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中式快餐面对洋餐如何调整营销战略
 
慧聪网   2005年4月28日13时25分   信息来源:华东新闻    

  当肯德基、麦当劳、必胜客等洋快餐品牌在全球不断发展壮大的同时,拥有最广大消费群体的中式餐饮却至今没有一个堪称成功的快餐品牌。或许,中式快餐的发展历史将从今天开始改写———中国百胜餐饮集团在此间正式推出它自创的品牌“东方既白”,为消费者送上一份百分之百的中式菜单。

  这也是全球最大的餐饮集团“百胜”继肯德基、必胜客欢乐餐厅、必胜宅急送、塔可钟墨西哥风情餐厅之后,在中国推出的第五大餐饮品牌。用“百胜”中国总裁苏敬轼的话说,“东方既白”是“以肯德基的经验”,提供“中国人的饮食”。

  中式快餐为何做不大?

  对于“东方既白”这样一个中式快餐品牌首先在上海亮相,上海市经委服务业管理处处长高潮表示欣喜。他认为,“东方既白”虽属于百胜,但更是一个属于中国的品牌,它的问世,将为中国快餐业的发展翻开新的一页;中西理念的结合,则将使“东方既白”成为中式快餐领域的新标杆。

  上海烹饪协会会长沈思明是中式快餐品牌“新亚大包”的创始人,他毫不讳言当初就是按照肯德基的模式做的。那么,现在是不是学到位了?他认为:“差距还很大,尤其在标准化方面。这也是中式快餐一直做不大的原因。”

  事实上,很多消费者都有在中式快餐店用餐的体验。虽然口味不错,价钱也合理,但总好像有这样那样的问题:首先是服务速度,先要花时间点单,点完后还要等,快餐的“快”无从体现;在环境方面,夏天往往吃一顿饭出一身汗,桌子、筷子乃至地板都是油腻腻的,再加上昏暗的灯光和卫生间散发出的难闻气味,往往吃完赶紧走人。再有当然就是质量的不稳定,同一样菜肴,今天的味道和昨天可能相差很多。

  “超越传统、卓尔不群的美味食品,品质始终如一;清洁明亮的舒适环境;友善快捷的服务。”中国百胜餐饮集团副总裁、“东方既白”品牌总经理顾浩钟如此描述一个成功的中式快餐品牌所必须具备的三个条件。

  新品牌能成功吗?

  与肯德基、必胜客等品牌同属于百胜旗下,“东方既白”可说与生俱来地拥有一整套成熟的管理系统。即便如此,百胜对涉足中餐领域依然小心翼翼。苏敬轼介绍,“东方既白”在今天正式开业以前,其实已经在地理位置相对偏远的上海大华地区低调试营运了将近1年,借此了解市场,完善营运模式。在近一年的试验过程中,“东方既白”听取了消费者的大量要求和反馈,在产品种类、口味、制作方法、厨房和餐厅设计、服务方式等方面作了广泛的研究和改善。

  现在,当你走进位于徐家汇的“东方既白”美罗餐厅,感觉就像走进了肯德基。从入口到点餐柜台、再到用餐区和卫生间,包括服务员,一切都和肯德基非常相似。最关键的是,“东方既白”打破了一般中式快餐先点餐、后送餐的两步服务模式,即买即取,90秒内完成点单、唱单、配餐、收银、取餐的全过程。

  “东方既白”目前菜单上的几十种产品可以满足一天的用餐需要,一顿正餐的价格在20元左右,比一般中式快餐略贵,但比肯德基、必胜客便宜。

  的确,对于国人来说,中餐比西餐更合胃口。而“东方既白”满足了中国消费者渴望有真正达到西式快餐标准的中式餐饮的愿望。上海饮食行业协会会长何义钊表示:“希望‘东方既白’能推动中式快餐业的发展,也希望这个创建于中国的品牌能够借助百胜在全球的网络推广到世界上去。”

 
作者:励漪 
 
 
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