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啤酒抢终端 单家酒店包场费高达百万
2006年8月3日 8:56  来源:都市消费报

    夏季是啤酒消费的旺季,细心的啤酒消费者发现,南昌的啤酒商们纷纷拿出自己的杀手锏抢占市场。在南昌市各大酒店,门前经常打出“喝XXX啤酒免费”、“喝XXX啤酒买一送一的”的横幅。不少消费者反映,在一些酒店内,只能喝到一种品牌的啤酒,如果你执意要另作他选,服务员便会推辞,“没货了”。业内人称,产生这种现象的主要原因是啤酒品牌包场造成的。

    据悉,某啤酒品牌花出的单家酒店最高包场费用达到100万元。那么这些啤酒品牌为何花如此大代价攻占南昌市场?行业人士说,为提高市场占有率和降低市场运作成本,外地啤酒纷纷瞄准交通便利、水质资源好的江西,通过资本并购或者异地建厂的方式,完成对赣、闽、湘等区域市场局。而目前,一些啤酒商已经在赣建立了自己的分厂。现在上演的啤酒大战,就是在建立分厂之后,开始抢夺终端市场的前奏。

    1999年,北京燕京啤酒股份有限公司率先在在江西吉安跑马圈地,现有年生产啤酒10万吨规模。2005年,华东南的福建骨干啤酒生产商扩大在江西的业务,雪津啤酒集团已经在南昌投资建成了一家年产10万吨的啤酒厂,目前已经开始投入生产了。燕京惠泉啤酒集团已投资1.287亿元在江西抚州建10万吨生产能力的啤酒厂。

    商业人士介绍,包括啤酒终端市场的高额进场费、包场费、促销费等,唯一可以降低成本的途径是减少运输成本,这正好切合了愈来愈多的啤酒企业为什么要在全国不断地并购酒厂或者新建酒厂的目的所在,即采取区域包围的策略,以期达到1+1大于2的经营效果。

    酒店难喝南昌啤酒

    “来南昌啤酒。”客人在酒店用餐时就经常遭遇到这样的事。“对不起!南昌啤酒没货了!”服务员笑脸盈盈地向顾客解释,转而热情地向客人推荐雪津啤酒。7月28日,记者来到南昌市象山北路某知名酒店用餐时遇到这一幕。

    7月29日,记者又和几位朋友去象山北路的“万家火”用餐,朋友点名要本地啤酒,但服务员却坚称,本地啤酒没到货,要么上外地的XXXX啤酒。朋友听后感觉很纳闷,这么大的酒店怎么可能不准备好本地啤酒呢?对于服务员的解释,朋友很生气,并称没有本地啤酒就不喝酒了。可是随后过了3分钟,服务员却端上来一箱本地啤酒,当朋友问服务员怎么这么快就到货了时,该服务员一声不吭声地走开了。同时,记者在马家池的“添味楼”等一些餐馆用餐时,一些服务员也极力推荐外地啤酒。

    啤酒市场硝烟弥漫

    对出现的这种现象,记者走访了几位业内人士了解到,1999年之前,南昌一直是外地啤酒的天下,三大外地啤酒厂控制了南昌绝大部分的市场。1994年,本地啤酒厂引进外资,更新设备,并且从1999年开始本地啤酒厂顺应啤酒饮料化的趋势,开发出一系列的中、高档啤酒,以此打开了本地市场,与外地啤酒展开了激烈的竞争,2002年,终于将两大外地啤酒挤出市场。而剩下的那家外地啤酒商,于去年3月份开始,对南昌市啤酒销售市场展开了猛烈攻势,并采用一些屡见不鲜促销手段,如:“买二送一,买一送一,一元一瓶”等。目前,经过新一轮的竞争,南昌市高、中端酒店,双方已经平分市场。

    外地啤酒“封杀”本地啤酒?

    在采访中,福州路某酒店李老板告诉记者,目前南昌市的啤酒市场已经步入白热化。李老板透露,外地的啤酒商卖给他的中档啤酒最低降到了16元一箱。而一般本地中档啤酒的售价要36至38元一箱。这还仅仅只是销售价。除此之外,还有一笔不菲的入场费(进入酒店所付的费用包括提供冰柜、运输的费用)、专场费(即要求服务员竭力促销其啤酒而付给酒店的费用,通常都比入场费高)、全场费(只销售一种啤酒而拒绝其他啤酒的垄断费用)和高额开瓶费(每卖出一瓶所支付给服务员的费用),并且还开展各类促销活动。这样计算起来,他们进一箱外地啤酒只要花4元钱。

    孺子路某中型酒店何老板告诉记者,外地啤酒为了买下他们的酒店的全场,答应给他们十几万的进场赞助费,而且支付给服务员的最高开瓶费高达2.5元一瓶。

    外地啤酒商将啤酒低价销售给酒店,其目的何在呢?两名从事多年啤酒经销的老板分析说,南昌市目前卖得最火的两种啤酒,一种是本地的,另一种是外地的。现在外地啤酒商为了占领南昌高中端酒店,采取了一系列销售措施,目的就在封杀本地啤酒在高中端酒店销售。

    啤酒利润知多少

    当谈到为何一些酒店老板热衷销售外地啤酒时,一些老板还给记者算了一笔账,外地啤酒以每箱16元的价格卖给酒店,酒店通常以72元的价格卖给消费者。一箱酒就可以净赚56元;而本地啤酒进价是36元一箱,一箱啤酒只能赚36元。假设酒店一年销售10万箱酒,那么是销售外地啤酒比卖本地啤酒多赚200万。这其中还不包括进场费,买断全场费。

    7月30日上午,外地啤酒厂一名销售人员告诉记者,他们负责营销的人员都很有经验,在南昌市场的营销策略也和其他地方不一样。他们的啤酒卖给酒店虽然也是36元一箱,但是他们的厂子大,设备先进,年出产量大,造酒成本就要比本地啤酒低,所以他们给酒店较大的销售折扣,尽量让利给酒店。目前,他们已经占据了南昌高、中端酒店的市场的一半,低档酒店还在积极的沟通中。

    至于和本地啤酒竞争下出现的全场买断的情况,这名销售人员示:“南昌有些酒店就不卖我们的啤酒,通过努力沟通,我们的啤酒终于可以进场,而本地啤酒商知道后,将我们的啤酒从冰柜里面取出,为此我们的业务员和他们的业务员发生了激烈的冲突。”当记者多次提出希望这名销售人员透露是哪些酒店,以便记者暗访查明情况时,他没有给予答复。

    本地啤酒还能沉默多久?

    本地啤酒商表示他们不怕竞争,但是不会参与到外地啤酒商的低价销售战。尽管在高、中端酒店啤酒销售市场里,他们与外地啤酒平分天下,但目前他们仍然占有整个南昌啤酒市场份额的80%以上,处于守市场的地位,如果跟进这种价格战,则必定会造成亏损,影响到产品质量,限制发展,最终导致两败俱伤,所以他们选择了沉默。

    但本地啤酒厂家一营销部经理坦言:“其实这样的竞争给我们的销售也带来很大的压力。以前我们也考虑过跟进,假设他们出10万元买断一家酒店的全场,我们一定要出更高的价钱,就算我们出12万,逼他们退出这家,然后他们再谈下一家,我们又要继续跟进,如此以往,我们耗费了大量的钱财,甚至出现亏损,可是他们却没有出一分钱,他们将这些原本买断的钱改进设备,加强物流。那时我们就真的会被挤出市场。”

    记者接着问道,本地啤酒厂家拿什么与外地啤酒商应战时?该销售经理说:“他们首先是牢牢抓住消费者,并保证本市3000多家酒店和6000多家商场超市的市场供应。其次采用新工艺、新包装来提高自身产品质量,改善原有产品口味;推出新品种,力求满足各种层次的需求。第三是稳定渠道、保证经销商的利润。定期和经销商沟通。做到最及时的物流。”

    当谈到消费者在酒店喝不到本地啤酒一事时,该经理说:“应该不会存在卖完或者还没有来得及进货的情况,因为我们有一批很出色的送货人员。只要我们了解到缺货情况,我们在两个小时之内一定会将啤酒送到。所以这应该是某些酒店一些不正当的做法,而不是我们的问题。”

    低价倾销将受到严厉打击

    低价促销啤酒的行为是否违规呢?南昌市公平交易局有关工作人员说:“只要不是商品快到期或者商品是鲜活食品,其他一切以低于成本价的价格销售的行为都属于不正当竞争行为。低价倾销,是一种典型的市场经济下的不正当竞争。如果还存在买断的情况,那就是商业贿赂和限制竞争。”当记者问该工作人员,目前南昌啤酒市场存在的这种销售行为,公平交易局该如何处理。该工作人员表示:目前他们还没有接到相关举报和投诉,不过一旦有人投诉或举报,他们将会进行调查。若是事实,发现一例,打击一例。

    

 
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