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三星级饭店如何应对经济型酒店冲击
2006年8月7日 12:8  来源:浙江饭店业

    近几年来,国内的“锦江之星”、“如家快捷”等新一代经济型连锁酒店异军突起,成为星级酒店、廉价旅馆之外的新的酒店经营模式。经济型酒店又称为有限服务酒店,最大的特点就是房价便宜,其服务模式为(住宿+早餐)。

    据杭州市旅委统计,2004年杭州的国内游客已超过3016万人次,境外旅游者人数达123.41万人次。业内人士分析,在消费金字塔中,这些游客中绝大部分处在塔的中下部,属于经济型酒店的目标消费群。这使杭州成为许多国内外经济型酒店连锁品牌急欲抢占的市场。目前,杭州已有10多家经济型酒店。

    经济型酒店并没有宽敞的大堂、游泳池、娱乐设施和大型餐饮等配套设施,大部分盈利来自客房。而经济型酒店的利润所得不需要贴给这些配套设施就能给投资者带来实实在在的回报。此外,网络健全也给连锁型的经济型酒店带来很大一部分客人,尤其是国际品牌或国内知名品牌的经济型酒店,据“速8”管理当局称,该店25%的客源来自预订网络。另如最早进入杭州的“如家快捷”酒店,今年2月份的入住率也有90%以上,好的时候是100%,全年平均住宿率在95%以上。经济型酒店的经营定位是,在满足顾客外出商务或旅游的基本需求前提下,尽量降低投资和运营成本,最终以较低的价格推出产品,赢得市场。

    杭州市旅委行业管理处金迪飞女士认为,品牌经济型酒店高速入驻杭州后,中低档酒店将面临生存问题,其中受打击最大的应该是三星级宾馆,由于我们所面向消费群都是度假的家庭、政府职员、自助旅游者、商务客人以及会议客人,相对这些酒店的运营成本要比经济型酒店高出很多,在价格上自然没有任何优势可言,客源将很快被经济型酒店所瓜分。

    三星级饭店面对品牌经济型酒店的冲击,如何回应,巩固自己的阵地,笔者认为应该围绕管理、营销这2方面做好文章。

    一、围绕顾客这个中心,练好内功,在员工队伍培育和树立正确的经营理念上下工夫。

    饭店必须以市场为导向,加强需求侧市场的调查、了解、根据目标市场的变化及时调整经营策略,有针对性地开展经营活动。饭店服务的生产与消费是同时发生的,客人与提供服务的员工接触也是多层面和广泛的,培育和造就具备良好素质、丰富知识、娴熟技能、规范礼仪、诚信商业道德和热忱工作态度的员工队伍是饭店经营最根本的工作。在饭店上下全面推行“宾客至上”的经营理念,树立“使顾客满意为第一己任”的工作理念,全方位为顾客着想和服务,从而为经营奠定良好的基础。

    二、在星级饭店标准的基础上,强化服务的个性化、特色化、形象化,追求宾客的满意度。

    饭店创新要遵循顾客的要求去进行,对老顾客要不断主动征求改进意见,使他们感受到饭店新的服务和变化,提升他们对饭店产品的忠诚度;对于新顾客要加强宣传饭店的功能特色,突出与经济型饭店不一样的地方。要留住客人,饭店产品必须有变化、有创新、有突破。饭店要现出与众不同的差异性,最容易的突破点就是文化。饭店可以在装修造型、室内置、人员服饰、服务形式、饮食文化、背景音乐、娱乐活动等方面突出表现本地方特点,吸引顾客选择自己的饭店消费,这是经济型酒店无法比拟的地方。

    三、做好全员促销,稳定已有的顾客和市场份额。

    在饭店内部开展全员促销,是一种即容易又方便,节约营销成本的促销形式。从总经理到服务员,从前台到后台,人人都可参与,只要适当地掌握一些方法和技巧,不失时机地,恰到好处地向客人推销,才能令客人满意,才能让客人乐于接受内部促销的诱导,愿意增加消费和再次消费。

    四、开展营业推广活动,刺激顾客加快购买决策,使一系列鼓励性的销售措施见效。

    饭店往往会通过某种活动来变换产品销售的方式以达到促销和宣传的目的。饭店的营业推广活动多种多样,形式括各种庆典活动,节假日促销、主题销售、美食节、名人讲座、展览等。如:近年来杭州凤起宾馆在每年的高考期间推出的营养套餐和钟点房,受到了考生和家长的热烈欢迎,每次都产生轰动效应,成为省、市新闻报道的热点,引起了市场很好的反响,同时也取得了良好的经济效益。

    五、利用星级饭店的品牌形象,满足宾客追求的日益多元化、个性化的消费。

    星级饭店是企业重要的无形资产,它具有极大的经济价值。饭店品牌的树立能够引发顾客的消费偏好,建立客户的友好感情,增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度,从而达到营销的目的。饭店品牌的树立是建立在服务质量上的,星级饭店要严格按照国家质量监督检验检疫总局发布的,GB/T14308-2003《旅游饭店星级的划分与评定》标准来提升品牌形象,让更多的消费者认识星级饭店与经济型饭店的区别。

    六、建立网络营销渠道,使英特网更好地为企业服务。

    网络营销以其难以想象的发展速度成为酒店最有效、最经济、最便捷的营销手段,据不完全统计,杭州市有70%左右的星级饭店在网上进行预订或网页宣传,这种具有命性的饭店营销创新,将有效的展示饭店的形象和服务,建立与客户良好的互动关系,高效率的销售过程,还能显著降低销售成本,提高经济效益和管理水平。

    七、重视饭店关系营销,提高常客的忠诚度,巩固市场份额。

    饭店关系营销中常用的手法有常客优惠、以快速登记和结账、记录常客以往信息提供个性化的住店服务、生日慰问卡等形式,这些服务会给客人留下深刻的印象。首先要收集与客人有关的信息极为重要,通过了解他们的消费爱好和习惯,当他们下次入住时,不需要登记,服务人员就会恰当地称呼他们,并按客人的历史档案记录,恰如其分地分配房间和提供个性化服务,这是许多顾客都愿意与饭店建立友好关系的潜在要求。第二,饭店应该主动与关系营销对象联系,了解他们对服务工作的意见和建议,这样会使他们感到自己是饭店中的一员,有亲近感,在他们需要到饭店消费时会下意识地首选该饭店。第三,适时开展一些奖励常客的回报活动,对常客可采用免费住宿、打折优惠、赠送礼品、鲜花、水果等形式,进一步培养顾客对饭店的忠诚度。

    经济型酒店的崛起,对三星级饭店的冲击是不可回避的。面对“狼来了”的呼声,饭店经营者要冷静思考,谋划应对方案,只有在服务质量和经营方式上多下功夫才能真正收到效果。

    

 
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