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2006年中国酒店产业走势分析
2006年8月11日 10:23   作者:戴斌 教授

    在这样一个日趋复杂多变的时代,试图对像酒店业这样的庞大产业群体做出总体性的年度发展预测确实是一件越来越让人感到力不从心的事情,但是在新年来临的时候,我们还是会努力对未来做一些猜测,那怕是不那么确定的。下面从市场需求、产业供给、竞争行为和衍生业态四个方面对2006年的中国饭店业做一个框架性的展望。

    一、市场需求:有限的增长空间及其结构调整

    我们大体上可以从以下几个方面来预测2006年的酒店市场的需求增长空间。

    首先是观光、休闲和度假旅游市场。2006年是中国第十一个五年计划的开始年份,中央政府和地方政府在来华入境旅游市场的促销力度会加大。2005年在美国的和2006年在英国分别举办的“中国文化年”,加上北京奥运会、上海世博会、广州亚运会、杭州休博会等大型节事活动的前期市场推广,我们可以预期中国的入境旅游市场,特别是中远程市场会有一定数量的绝对增长。但是考虑到经过四分之一世纪的持续发展,中国的入境旅游已经构建了一个相当大的市场基数,因此就是这些促销措施到位,加上客源国出境市场的自然增长,这个增幅也不会太大,估计会7个百分点左右的增长是一个适意的比率。但是在局部和季节性市场,比如三亚的度假旅游市场、上海的邮轮旅游市场、西部的特种旅游市场可能会有较为满意的上升空间。值得关注的国内旅游市场的变化,一方面国内旅游2005年的12亿旅游人次的市场存量和2005年5点左右的市场增量,另一方面是随着高速公路网的完善和居民私家车拥有量的增加,以都市为客源地的长假期自驾车旅游和周末家庭自助旅游会有一个超过两位数的增长,并会给家庭旅馆、汽车旅馆、宿营地等酒店业态的创新和经营带来利好的市场基础。

    其次是商务和公务旅游市场。这个市场包括会议展览、商务考察、奖励旅游、培训研修、政务旅行等细分市场,即集团客户市场。2005年首届中国国际商务及会奖励旅游博览会对中国商务旅行的统计数据表明,中国每年的商务旅游及相关费用已经超过了100亿美元,已经成为仅次于美国和日本的第三大商务旅游市场。而一项2005年4月至5月在北京、上海和广州进行的,对75名来自雇员超过1000人的政府、国企、私企或上市公司等大型企业的主要经理人的市场调查,及对600位中国旅行者进行面对面采访表明:企业和政府的商务旅游消费结构中,住宿分别占到了28%和22.7%的比例。随着包括在华跨国公司在内的国内商务旅游市场规模以超过10%以上的速度增长,无论是高端、中端还是低端的酒店经营机构都将无法忽视商务旅游的住宿需求,并将有针对性对调整自己的经营战略。

    第三是本地消费市场,主要包括会议、餐饮和康乐市场。与发达国家的商业模式不同的是,中国酒店业的市场范围无疑要宽泛的多。它不仅包括一般意义上的旅游与旅行市场,还包括本地政府部门、商业机构和居民的会议、餐饮和康乐市场。实际上,不少高星级饭店和政府接待型饭店的收入总额中,非客房收入的比例往往会超过30%。对这一市场的准确预测是一件困难的事情。展望2006年,一方面随着2006年是第十一个五年计划的第一年,政府部门和事业单位会有一系列与发展和规划相关的会议将列入其服务采购清单中;另一方面商业活动的频繁和家庭活动的社会化又会给酒店的本地市场带来新的增长点。从总体上判断,2006年的本地消费市场还是可以持一种相对乐观的态度,特别是SPA等面向都市商务人士的健康产品会有一个更加广阔的发展空间。不过,随着社会餐饮业、康体娱乐业的繁荣与进步,如果酒店企业的非客户产品和服务没有创新和发展的话,那么这部分的市场增量就无法转化为真正的有效需求。

    二、产业供给:两端增长与中间突破

    研究表明,酒店产业的长期供给决定因素主要是一个国家和地区国内生产总值、入境旅游者人数、旅客周转人数、进出口总额和利率、汇率等,也就是说作为国民经济和社会生活的一个子部门,酒店产业的中长期增长同样受制宏观经济的基本面。

    现在我们来看一看2006年的中国经济社会的宏观基本面的几个主要指标的走势:尽管有高致病性禽流感的公共卫生事件、石油为代表的能源供给的不确定性等方面的不利影响,但是来自中国社会科学院等权威机构的《中国经济形势分析与预测》还是坚持认为2006年的GDP仍然保持接近9%的增幅,全社会固定资产投资额增长率在17.4~19.7%。而来自商务部的《中国对外贸易形势报告》则预测2006年的进出口总额有望超过1.6万亿美元,尽管增幅趋缓,还是有15%左右增长率。同时,国内的社会消费品零售总额和生产资料销售总额2006年均会有10%以上的增长。加上旅游市场的稳定增长,特别是国家第十一个五年计划期间对入境旅游市场和国内旅游市场的促进,可以预期2006年的中国酒店产业内生性的投资增幅会在2005年的基础上有一个较为宽松的上升空间。

    另外一个值得关注的指标是人民币汇率的走势。进入11月份以后,美元/人民币的汇率持续走低,28日首次突破8元的防线,尽管两天后回升到8.0007。但是支撑整个汇率的基本面决定了2006年人民币升值的趋势不会减弱。而一个国家货币的长期升值预期必须会来带来更多的跨国投资性与投机性并存的资本流动。在国际资本市场上,作为不动产的典型业态的酒店业,中国庞大的酒店资产存量和可能的上升空间必然会吸引更多的国际资本和境内的民间资本的进入。事实上,包括德意志银行在内的一批国际顶级投资银行正在展开对华酒店投资的研究工作,有的机构已经在具体的投资计划或投资意向。华盛国际(HVSInternational)北京第二外国语学院将于明年春季举办的2006年中国酒店投资峰会将会有更多的投资机构展示其致力于中长期发展的商业思想。

    对于产业现状而言,仅仅指出其投资趋势是不够的,我们还需要了解和把握其投资方向和投资结构。由于五星级和四星级为代表的豪华饭店一直呈现出良好的产业绩效,2006年在北京、上海、广州等门户城市和深圳、东莞、宁波、重庆、成都等区域经济中心城市的高端酒店市场上将会出现包括新建、改建和装修升级所拉动的投资流量。同时,国家标准《旅游饭店星级的划分与评定》新增的“白金五星级”等级的正式启动将为会为这一细分市场的产业供给提供直接的现实依据。与此同时,以经济型业态为代表的中低端市场仍然将是国有、民营、股份制和境外资本在2006共同关注的投资领域所在。与上一个世纪跨国公司对中国中高端酒店市场的进入侧重于管理合同、品牌特许等非资本性进入策略不同的是,在未来一个时期,包括一些非酒店产业经营的商业机构将对会中国经济型酒店进行密集性、泛区域的产权投资和品牌成长。高低两端市场的供给驱动成熟以后,又反过来会进一步带动中端酒店产业供给态势的变化。有人担心中国的酒店产业在高端巩固豪华和商务特征,中低端市场创新出经济型业态的同时,可能会出现中间滞后的格局,并寄希望于“主题酒店”、“精品酒店”等基于经营管理层面的创新,实际上,具有最大存量规模的中端酒店市场活力的增强只能由资本市场来推动。在新的一年中,随着资本市场关注程度的增加,中端酒店市场很可能会出现类似于中低端市场导入“经济型酒店”那样的历史性突破。

    三、市场行为:品牌发育、技术创新与渠道的争夺

    在产业供给增幅以略高于市场需求增幅的产业环境,中国酒店业的价格竞争仍然会是市场行为的重要载体。这并是一样值得令人惊奇的事情,实际上,一个可以让消费成本总体向下的产业才是真正让社会尊敬的产业,就像中国家电业在过去十年中所表现的那样。尽管如此,我们还是可以预测在包括品牌、技术和渠道所构成的非价格竞争会是2006年中国酒店产业的新动态。

    首先是品牌竞争。在过去的一年中,以首旅建国、如家连锁为代表的酒店管理公司开始有意识地从战略高度上着手构建系统的品牌体系,并以此整合集团内的项目存量和外部的市场增量。在新的一年中,这些雏形将成的民族品牌将会面对跨国酒店集团有意识的战略挤压。这是因为后者明白:单体酒店就是服务质量和企业经营方面做得再好,也只在局部的市场上维持生存;而群体化的品牌培育必然会在更大的市场范围内与既有品牌形成战略竞争。另外,中央和地方国有酒店产业的重组正在使得中国酒店产业在一些区域范围内形成相对垄断的市场格局,并进一步形成连锁品牌在战略扩张进程中与区域品牌不可避免的竞争。就像中国的崛起只有以和平的理念才能化竞争为合作,谋求更大范围内的共赢与发展,刚刚启步的本土酒店品牌如何在二十多年形成的市场格局中找到自己的定位与发展道路,无疑是对中国酒店投资人和职业经理人历史性挑战。

    其次是当代科技和管理工具的广泛应用为中国酒店运营商的差异化战略带来了更多的腾挪空间。比如由于竞争性的信息服务和通信技术运营商的竞争,以宽带、机顶盒、电视电话网络、店内无线上网(“蓝牙”技术)、面向集团客户的管理信息系统为代表的新技术将在新的一年中以更快的速度进入到更多的酒店产品创新和竞争工具选择清单中。再比如建筑、装修、设计、家俱等领域中的新理念和新技术的导入,会让越来越多的酒店企业在对“硬件”项目进行新建和装修改造的计划中寻求与竞争对手的差异化。当然,无论我们对科技和工具如何强调,员工的服务和经理人员的管理都仍然是酒店业的灵魂。日显成熟的中国酒店人同样会重视企业文化的建设和所在机构的可持续发展。可以预期的是,在整个2006年,发端于通信业的“科技以人为本”和政治领域中的“科学发展、和谐社会”等主题语也将同样在中国酒店产业中找到自己的佐证。

    还有销售渠道控制权的争夺,也将是酒店企业的市场行为在2006年的竞争焦点之所在。在过去的二十年中,中国酒店业知道了由酒店集团控制的中央预订系统(CRS);在过去的十年中,中国酒店业明白了面向国际旅游业的全球分销系统(GDS);而在过去的三年中,携程(CRTP)、芝龙(ELONG)等新兴旅行服务商则让我们真实地感受到了什么叫第三方销售。随着自主销售渠道控制权的外移和相关商业利益的流失,中国酒店业者,特别是酒店集团和管理公司将会试图通过构建自主的CRS、加强网站建设、建立市场策略联盟、密切合同客户关系等途径来寻求不同销售渠道和销售环节之间的均衡。当然,市场上原有的渠道商也会通过技术创新和市场创新来提高其市场竞争能力。这样一来,2006年的中国酒店业的市场行为将会更多地表现为渠道的控制与争夺,并让中国的酒店经理人的市场能力更上一个新台阶。

    所有的市场行为最终都将表现为客房出租率、平均房价、营业收入、营成本、经营毛利、净利润等相关的绩效指标。除了已经形成了品牌影响力的经济型饭店公司外,整个中国的饭店产业绩效可能是还将维持“高星级酒店高、中低星级酒店低”的局面。在北京市场上,这一局面将会更加明显。但是在上海地区,持续而普遍走高的酒店房价可能会由于会议采购者的选择面狭窄而面临着一个向下的市场压力。

    四、衍生业态:一个时代的来临

    正如我在2004年底对2005年中国酒店产业预测的结尾部分所讨论的那样,酒店产业内外部竞的竞争与合作的复杂化正在导致产业边界的模糊化。2006年的产业发展进程将会证明:一个酒店衍生业态成长与发育的时代正在来临。

    饭店衍生业态是指为饭店投资主体、运营主体和消费主体的经营、管理和消费活动提供服务来生存和发展的新型商业形态。它是饭店产业市场深化和生产迂回程度扩大的结果,在成长的初期,它们以饭店主业为商业基础。而在成熟阶段,这些衍生性的商业型态则会从更高的层面促进甚至引领导饭店主业的发展。在可以预见的2006年,饭店衍生业态将主要围绕以下几个方面进行快速生长。

    首先是第三方销售公司。这类公司当然是以携程和芝龙为代表,加上一些定位于“机票+酒店”的新型旅行代理商,都将会在初步的商业成功后,通过资本和技术两个方面的投入,让自己的商业模式在与酒店企业自主销售渠道对旅游者的争夺中变得更加成熟起来。在新的一年中,类似旅游发达国家的旅行代理商所采用的“酒店券”或许还会促进旅游市场上金融支付手段的创新。

    其次是咨询业。其实很多酒店管理公司的商业模式从本质上说就是在从事咨询业务,当然在过去三年中,最为成功的专业酒店咨询公司是浩华。它凭籍与中国旅游饭店业协会合作出版的《中国旅游饭店业年度统计》,成功地进入了中国酒店业并在帮助酒店企业提升经营管理水平的同时快速取得了商业上的成功。在新的一年中,随着中国酒店业投资、并购和重组的持续增长,在国际酒店投资顾问领域最富盛名的专业咨询公司——华盛国际(HVSInternational)将会中国酒店产业中扮演另外一个极其活跃的角色。我们也同样可以预计,在国际专业咨询公司的示范作用下,本土化的酒店管理顾问公司会在2006年更多地涌现出来。

    在酒店建筑与设计领域同样有咨询业态的生长空间。越来越多的饭店品牌运营机构认识到,饭店经营的基础是设计、建筑、装饰和配套集成。随着更多新建酒店采纳了专业公司的咨询意见,会有更多的建设与设计领域的专业机构在中国酒店市场上寻求自己的商业基础,它们当中,即会有WATG这样的国际公司,也会有345这样的本土化公司。

    第三是教育与培训机构。2005年在中国旅游饭店业协会主办的以“人力资源危机”为主题的青岛论坛上,与会人士普遍对中国酒店业的人力资源现状感到忧虑。而业界的忧虑正是酒店管理专业的教育与培训机构难得的市场机遇。在教育市场上,高等教育和职业教育开始面对更加细分的市场空间,境外机构也开始寻求与本土化教育机构的合作。由首都旅游集团、四方昭德投资公司、瑞士洛桑和北京第二外国语学院合作的“中瑞酒店管理学院”将于2006年正式开始筹建。这一事件可以解读为资本市场、境内外教育机构和实业界对这一衍生业态认可方面的高度一致性。另外,类似“最佳东方人才网”这样的专业性的中介服务机构也会更多的出现在饭店衍生产业集群中。

    最后,如果我们认可中国酒店业的制度环境在未来更加趋于规范化和国际化,那么我们就可以预计会计与审计机构、专业媒体,甚至组织与人事部门对饭店业的介入范围和程度都会越来越大,并与前面所列举的专业服务机构一起推动着中国酒店衍生产业时代的来临。

    

 
 [关键词]:酒店 酒店餐饮 酒店营销  发表评论    【推荐】 【打印

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