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酒店渠道产品的沟通策略(下)
2006年9月20日 9:10  来源:华夏酒报  

    白酒包装是为了满足白酒产品在酒店渠道里实现与消费者直接沟通。

    白酒品牌为了实现在酒店渠道里与消费者有效沟通,已经演变成对酒店全面包装的竞赛。这种包装已经接近于媒体

    性包装。主要形式有如下四种:

    灯笼营造气氛。在白酒行业有一个比较特殊的载体———灯笼,所有做酒店渠道产品均会十分注重灯笼作用。灯笼的使用有媒体性使用与非媒体性使用。所谓媒体性使用就是将灯笼挂满大街小巷,营造整个城市一片喜庆的气氛,一般情况下,在县级市场与不少大城市市场使用这种手段比较多,而且在新产品上市中也经常使用。另外一种就是非媒体性使用,将灯笼长期悬挂在酒店终端,进行告知性宣传。

    招牌创造焦点。一些规模不是很大的酒店终端,会允许一些白酒品牌为自己做招牌。因为白酒企业一般会选择质地比较好的材料为酒店做招牌,酒店企业也可以节约一费用。但随着其他消费品对终端争夺力度的加大,即使是白酒企业愿意花钱,很多酒店也不会轻易将招牌让给酒企去做,而一般会采取收费形式像竞标一样完成招牌制作

    条幅传播信息。由于酒店渠道有一对一营销的属性,所以很多白酒企业选择通过条幅来传播产品信息。一般情况下,一个人口数十万城市,仅仅是条幅广告收入的70%%—80%%是白酒企业贡献的。

    灯箱成为新宠。许多白酒知名品牌户外广告铺天盖地。而灯箱也成为酒店渠道产品与消费者沟通重要手段,很多中小城市酒店终端附近的灯箱成为酒企重要的覆盖媒体。

    政府集团指定酒

    白酒企业十分聪明,他们通过对自己目标人群分析得知,其实他们产品至少有60%%-70%%是被当地官员消费了,于是成为政府工作指定用酒成为很多白酒企业进入酒店渠道首先目标。有一些白酒企业甚至对政府接待部门展开了密集的公关

    对于酒店渠道产品来说,中国白酒现在采取的手段已经高度同质化,而且这种市场手段对消费者吸引力已经大大降低。实际上,外资品牌在做酒店渠道产品中采取的策略必将成为中国白酒市场酒店渠道产品生动化与沟通策略努力的方向。

    酒店渠道产品与消费者身份高度吻合,产品就是消费者身份的象征。中国白酒酒店渠道产品要加强对细分消费人群的研究,推出真正适合消费者身份与氛围的酒店渠道产品。中国白酒包装水平绝对不敢说是经过精心研究的,除少数品牌之外,绝大多数品牌处于模仿、抄袭状态,中国很多策划人也是浮躁大于思考,所以,中国白酒酒店渠道产品自动说话能力有限。

    活动与消费者情趣深度配合。外资品牌在酒店与夜场终端也做活动,但是他们更多是非常灵活性的活动策划,一时一地一策使得外资品牌洋酒更加具有现场性。反映了外资洋酒公司对消费者的心理深刻洞察,但是,本土品牌依然在用做大流通手段做酒店渠道产品,必然导致产品生动化策略越来越失灵。

    传播与消费者阅读宽度结合。中国白酒三板思维仍然是来自于大流通,但是洋酒品牌三板斧更多来源于对消费者核心元素的创意性传播。无论是媒体选择还是创意手段运用,外资洋酒品牌都在抓中国消费者情感深处的东西。

    体验与消费者消费有机融合。在很多夜场,我们发现洋酒品牌十分注重在公众场合对品牌的包装,消费者参与过程透明而刺激,产品在场地真正地动起来。但是,很多酒店渠道产品,产品是出于被动的推的过程,吧台推,服务员推,导购推,甚至于老板推,这种推的过程与中国灌输式教育一样,需要很漫长的过程。而洋酒品牌体验却使得消费者能够主动参与,乐趣自在其中。

    品牌与消费者价值全面吻合。洋酒品牌对中国消费者来说神秘而有吸引力,为什么会形成如此大的魅力?品牌积淀与中国市场成熟的品牌传播。酒店渠道产品需要的可能不是品牌传播量的积累,而更多地是品牌传播质的提升。

    对于许多在做酒店渠道产品的企业来说,市场历程才刚刚开始,而真正地读懂消费者才是我们酒店渠道产品获得生机与活力的关键。

    

 
 [关键词]:酒店 酒店管理 酒店运营  发表评论    【推荐】 【打印

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