参与多大牌少 中式快餐为何做不大？

    2000年以后出生的人，有多少人会做饭？不会做饭，怎么解决吃饭问题？天天吃麦当劳行不行？天天上酒楼行不行？假如不行，谁来解决？

    在发达国家，为什么快餐占有餐饮业市场的60%-70%，而真正正餐只占到30%-40%？

    回答了以上两组问题之后，关于中式快餐的结论就不言自明了：市场很大，前景很好。可是问题在于，为什么我们的中式快餐业往往是参与者很多、大品牌很少呢？这正是新疆百富餐饮管理有限公司(以下简称百富)董事长王俊岭所渴望了解的。在新营销杂志和北大纵横管理有限公司日前联合举办的“新型餐饮企业新商机”主题论坛上，这个“百富烤霸”的创始人经历了一场“脑力风暴”。

    其实，和大多数民营企业的发展路径一样，百富走的也是一条从模仿借鉴到自我创新的道路。王俊岭毫不掩饰当年他对卖当劳、肯德基的“抄袭”，在两个快餐洋巨头还没有进入新疆之前，百富快餐的日子红红火火；2002年，当两个洋巨头相继进入新疆市场后，王俊岭感到了前所未有的压力，但一次偶然的“楼兰之旅”为百富带来了意想不到的收获———王俊岭发现当地维吾尔族人在烤制一种叫“馕坑肉”的民族特色美食时，不断地向馕坑里的火堆上洒少许清水，以便馕坑内充满了丰富的水蒸气，以此来达到烤肉的焦香与鲜嫩，于是，王俊岭产生了一个大胆的想法：可以利用水蒸气来调节烤箱中的温度，以实现“边蒸边烤”，使所烤的食物外酥里嫩，富含水分。接下来，百富委托世界顶级食品设备生产企业为百富量身订做了全自动蒸烤设备，从而开创了新的美食烹制方法———边蒸边烤。让百富感到振奋的是，2003年8月16日，百富新的餐厅第一天营业时，创造了16.6万元的不俗销售额，卖了2000多只鸡。从此，百富烤霸迎来了快速扩张期，2006年11月29日，在“中国连锁加盟年会暨加盟中国影响力100强评选活动颁奖”典礼上，百富一举获得“加盟中国影响力企业100强”和“中国最受欢迎特许品牌”两项大奖。

    在王俊岭看来，是差异化的市场定位和区域化的特色优势为百富赢得了勃勃生机。现在，王俊岭和他的团队急于想知道的是：百富的下一步该怎么走？

    零点研究咨询集团董事长袁岳的建议

    是，百富必须弄清楚，自己到底是卖鸡还是卖鸡文化？袁岳认为，无论肯德基或麦当劳，在中国真正卖的并不是鸡，而基本上是把鸡这个东西卖出有趣的东西来，比如，卖当劳倡导“自家的餐厅”概念，推行“好玩”的生活方式，搭送各种系列礼品，等等。因此，袁岳认为，百富“卖鸡”的话，市场群体受限制其实是大的，而卖“鸡文化”可运作的空间反而是大的。

    20世纪总经理卢梅提到了文化消费层次问题，他认为这也是中式快餐发展过程中碰到的难题，尽管很多企业已经开始朝这个方向走了，但是力度、利益点包括整体思考还是刚刚起步。他打了一个比方，中式快餐是一个“挂着羊头卖狗肉”的行业，如何挂好“羊头”、卖好“狗肉”，首先要非常明确自己的品牌到底是什么，价值是什么，想往哪个方向走？企业必须要有一个整体规划。卢梅认为，全世界都在关注楼兰文化，而百富在这里面挖掘得还不够，比如把“百富烤霸”改成叫“楼兰烧烤”、“楼兰烤霸”可能会更引起人们的关注。

    中国连锁经营协会餐饮委员会委员于显洋则强调了企业发展中的人才制度问题。