本来是愉快、轻松、悠闲的旅游活动，被无数次赶场式的购物所肢解，真正想看的景点变成了点缀，大量的时间耗费在林林总总的购物点，这似乎已经成为大多数人习以为常的旅游经历。导游成“导购”，不仅扰乱了旅游市场的秩序，也损害了导游群体的形象。一些旅游专家认为，规范旅行社管理。

    要使导游员“导游”不“导购”，先要使旅行社利润来源的渠道良性化。旅行社有利可图，不指望通过其他违规办法来创造利润，导游合理薪酬就有了保障。黄山市导游公司经理陈为如是说。

    陈为认为，当前，旅行社行业呈“小而全”“大而全”“大无大的优势，小无小的特色”的局面，旅行社提供的旅游产品差异化程度，大家在同一个水平线上竞争，共同分割一层蛋糕，为了招揽游客只有进行低价竞争。黄山市如此，全国其他城市的状况也大体相同。这种状况不利于旅行社业朝着有利于竞争与发展的方向转变。因此，应当通过对现有旅行社的改造、分化、组合等方式实现大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社通过代理制形成网络化，建立起科学合理的垂直分工体系。只有这样，才能避免无序的低价竞争。

    陈为说，对于游客，购物本身也是旅游中的一项娱乐，导游有义务合理引导游客消费。导游在合同规定的时间和商店引导游客购物，游客应当理性对待。除非遭受伪劣商品的侵权或价格欺诈，这种引导性的消费就不是一种欺骗。

    中国社会科学院旅游研究所魏小安同样把导游成“导购”的原因，归于旅行社恶性竞争。他分析，现在零团费、负团费这种现象能够发生，是因为通过这样的方式企业还能运作：第一偷工减料，第二是带着客人购物。无非是这两种方式，或者不断地增加自费项目，这样的一个过程就是消费者权益受侵犯的过程。因此，板子首先应该打在旅行社身上。

    魏小安主张，从政府主管部门的角度来说，应当管住旅行社提供服务的质量，通过直接管质量间接管价格，把质量抓住了管好了，价格问题自然管到了。政府管质量才是名正言顺的，要对消费者的权益负责任，所以质量有什么问题政府可以严格处理，这是必要的。质量需要成本，所以把质量这个环节牢牢把住了企业想削价也削不动。

    魏小安说，旅行社行业里需要领袖企业，也需要培育领袖企业，领袖企业在市场上的示范作用不容忽视。比如我们看这些年来国内彩电大战各类经济现象，实际上都是这样一个过程，先是一团混战，最后形成若干巨头，这若干巨头基本上把握住了这个市场，这个市场到这个程度才能相应的稳定下来。旅游主管部门应当通过激励手段，加速形成一批旅行社行业里的领袖企业。这也是中国旅行社行业应对已经来临的国际竞争的需要。