酒店业：最好的时代也是最坏的时代

    “这是最好的时代，也是最坏的时代。”也许只有狄更斯在《双城记》中的这句名言，才最适合描述当下酒店业市场主导者的欢喜和隐忧。

    一方面，在消费升级的大趋势下，消费者在乎体验，更愿意选择一些能够包含了美好梦想的产品或服务，这为善于运营高端酒店的酒店管理集团送来了更多的潜在消费者，但是要打动这些消费者的心，必须针对这些客户重新规划价值曲线。而同时，这些消费者既精明又见多识广，善于辨别产品或服务是否物有所值。这为那些有能力设计出“够用就好”的产品的公司提供了机会。在仅仅几年的时间里，经济型连锁酒店在中国市场里已经成为一种过热的业态。

    当下酒店业者正在经历的变化，是现在市场潮流变化的一个缩影。逃离正在消失的中端市场时，市场领导者需要同时应对两个挑战：既要在自己擅长的市场里为了应对需求的变化而进行持续的创新（产品设计、市场定位及价值主张），又要破除一切成见（不是减少，而是重新划定价值曲线），尽早地在“够用就好”的市场里构筑自己的防线。

    “富裕的大众”与市场的两极

    过去，市场在营销专家的眼里一直是一个从低到高的“钟型分布”，两头小，中间多，这样的假设来自对人们收入水平和可支配收入的统计。因此，中产阶级一直被看作是最有利可图的大众市场，成为厂商们争夺的营销重点。

    这个观点受到越来越多学者的质疑，《富裕的大众》一书的作者通过对人们购买力的统计证明了市场的转移。“大众市场”已经转向了较高的收入人群（富裕的中产阶级）。与过去的大众市场所不同的是，这个“新兴的大众”是一批聪明、受过良好教育、善于在网络上搜索信息的消费群。这些人是比以往都更挑剔且见多识广的客户，他们不会浪费钱购买毫无特色的温吞产品，只有两种产品能够打动他们：要么是购买质量合格、具备(且只具备)所需的基本功能、价格也很低廉的产品；要么是能够满足他们的情感需求，帮助他们实现梦想的产品，即使这样的产品价格昂贵。

    表现在同一客户身上的消费行为复杂化，使得企业划分战场也不像以往那么容易。而过去所有进行市场细分的理性的指标（如年龄、收入等），对客户需求的决定作用日渐模糊，取而代之的是一些更为隐性的因素。例如，一个外出度假的旅客在奢华酒店预订了房间，却是乘搭廉价航空而来。这种在同一人身上所出现的“矛盾”的消费，就要求企业分辨客户需求时，要跳出市场细分的思维定势，应该更多地思考他们消费的情景，而不只是他们消费的能力。

    而过去依赖于市场数据做出应对策略的方法也不再适用了，如果销售额下降就加强营销投入，利润率下降即缩减成本，这样的做法可能会弄巧成拙。因为实际的原因是消费者的消费意愿而不是支付能力改变了，过去花费在某种产品上可自由支配收入，被另一种产品分流了。所以，企业可能的竞争对手不仅是同行，还要与来自他折市场或是新兴市场里的“非竞争者”一起争夺客户的钱包份额。

    市场两极化是一种强大的趋势。对每个市场参与者来说，要尽可能逃离中端市场，向上、向下或者同时向两端市场移动，即使不愿意放弃目前仍旧利润丰厚的中端市场，至少也要确保这不是唯一的战场。

    市场两极化的趋势改变了产业的格局。

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