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魏小安:公益性景区最终该免票

http://www.hotel.hc360.com2012年05月30日14:48中国旅游报作者:毕志强

中国旅游研究院学术委员会主任 魏小安

中国旅游研究院学术委员会主任 魏小安

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    一直以来,旅游景区作为旅游的核心吸引物和目的地,是展示我国旅游业形象的重要窗口,同时也带动了餐饮、购物、娱乐等相关产业的发展。然而,景区的门票经济却一直饱受社会批评,一些标志性的人文和自然景区门票价格一涨再涨,引发了全社会的关注和讨论。

    景区涨价有其必然性

    魏小安说,据统计,到目前为止,全国A级旅游景区总量达到5573家,其中5A级景区132家,4A级景区1800多家,涨价的只是少数景区。他认为,在通货膨胀的大背景下,景区涨价有其客观因素。第一,原材料成本、能源成本、人工成本是架在景区头上的“三把刀”,因此,景区的运营成本提高了,就必然会涨价,这是客观理由。第二,游客的要求提高了,这就要求景区要进行更新改造,采取加强道路维护等安全措施。尤其旺季时,景区更要加大人力投入,在客流集中时要扩大停车场,这一系列的投入都需要成本。成本提高了,价格自然得提高,这是经济规律。

    “道理很简单,当供不应求时,价格自然会上涨。有些景区游客数量少,为了吸引游客,景区给旅行社很高的回扣,甚至门票收入的60%都给了旅行社。而有些景区不给回扣,依然是人满为患,为什么呢?这就是供求关系在起作用。因此,在通货膨胀的社会背景下,一部分景区涨价是必然的。但必须说明的是,门票经济和门票涨价只是景区发展模式日趋成熟过程中的一个阶段,有其必然性,但具有公益性质的景区最终还是会走向免票。”魏小安说。

    魏小安认为,伴随游客出游心理逐渐趋于理性,以及景区经营模式逐渐走向成熟,不涨价或少涨价的旅游目的地一定会更多地进入游客的视野,而价格也将对客源市场起到一个强有力的调节作用。反过来,供需关系的变化也会对景区门票价格起到一个强有力的调节作用。可以想象得到,国内景区在经历了这样一个不成熟阶段后,中国的景区门票价格必然会下降,至少不会再涨价。在目前通货膨胀的大背景下,基本可以得出一个趋势性的判断:景区涨价是必然的。问题的关键在于涨价的幅度和频度。一些景区门票价格动不动就翻番,逮着机会就涨价,老百姓肯定不满意。

    面对社会关注,业内需要有实证研究

    近几年,景区门票屡有涨价,而今年社会对景区涨价尤为敏感,反应也最为强烈。

    就这一问题,魏小安说,回溯近几年景区门票的变动,会发现景区门票涨价并不是一个新现象,只不过大多时候是在公众的视野之外,因此也就没有像今年这样广受社会关注。在上世纪80年代,景区的消费结构还没有具体的非常明确的分类指标,除了交通费、住宿费、汽车费、餐饮费、邮电费等之外,门票被归并到“其他”项,而这一项大约只占旅游消费的3%,发展到现在大约占7%,这么多年只增长了4个百分点,与国际对比来看,这并不算太高,而且这个数字恰恰是这一时期旅游发展比较好的一种表征。

    “80年代,3毛钱的门票,一天就可以使颐和园的游客达到31万。由此可见,消费者当时对价格的敏感性极强。但发展至今天,消费者对景区价格的敏感性已经没有以前那么强了。但由于网络、微博等新媒体的传播、炒作,实际强化了消费者对价格的敏感性。因此,微博等新媒体的传播放大效应实际是背后一个重要推手。”魏小安说。

    针对近一段时间景区涨价这一现象,魏小安认为政府部门以及业内专家应该认真分析原因。他说:“全国拥有这么多的A级景区,涨价的景区数量占多大比重?5A级景区有多少家涨价?又有多少家景区在降价,或者不涨价?至少现在我还没有看到过这样的官方统计数据。因此,旅游业内首先需要做的就是拿出一个分析统计数据,而不能要求网民、公众去做这样的研究,这样做的目的之一就是避免将少数景区的涨价放大成一个普遍性的事实。但反过来也暴露出一个问题:旅游业内缺乏对旅游行业的实证研究。”

    国内外景区门票价格有可比性,但也缺乏可比性

    魏小安认为,国内外景区门票价格有可比性,但也缺乏可比性。国内外景区可比的一面是价格的直观比较,不可比的一面是景区运营模式的不同阶段。但问题在于,在价格直观比较的背后,往往忽略了国内外景区发展处于不同发展阶段这样一个事实。国外景区在历经多年的运营后已经形成多元化功能、多元化经营的产业链条这样一种成熟模式,类似于卢浮宫等一批国外景区,在成熟的运营模式下,可以通过产业链的其他环节获得巨大收益,所以他们用不着纠结于门票价格问题。但相比而言,国内景区的运营模式仍还处于一个不成熟的发展阶段,大多数景区只是停留在单一主题、单一门票、单一模式的观光型经营模式,游客也还只是观光客,因此景区收入主要来源于门票,为取得投资回报,景区也只能是依靠门票收入。

    魏小安说:“但可喜的是,也有一部分景区在经营上做出了一些有益的尝试,路子逐渐开阔起来,给景区发展带来了一种新气象,给市场发展做出了一个好样板。以杭州为例,2004年杭州市委市政府提出了‘241工程’(即延长游客逗留时间24小时,增加旅游收入100亿元),发出了旅游发展向质量效益型转变的强烈信号。从表面上看,免票对景区的经济效益有很大打击,但景点免票带来的游客增加和逗留时间延长,却带动了餐饮、旅馆、零售等行业的效益提升,政府也能够由此获取更多的财政收益。”

    “据统计,2005年当年西湖减少8000万门票收入,但是园区内租金提高了,客人增加了,总体收入反而增加了10个亿。曾有人笑言:杭州用公园免票‘免’出了大效益,‘免费西湖’在吸引了广大游客的同时,也给这座城市带来了意想不到的收获。”魏小安说,西湖免票给了大家一个导向,探索一种景区运营模式,对于这样的尝试,这样一种模式,我们应该进行推广,让大家来学。当然,西湖模式也有其不可模仿性,西湖处在市中心繁华地段,而许多景区则远离都市,市场环境不一样,不可简单效仿。因此中国的景区需要不断探索适合自己的运营模式。

    在谈及免收门票是否是今后景区发展的必然方向时,魏小安表示,从消费者角度而言,都希望花最少的钱,看最好的美景,享受最好的东西,这显然是不可能的。但是,对于景区而言,门票涨价过高、过快肯定会刺激百姓的神经,引起社会不满。他认为,从一开始,旅游景区的A级标准推广难度极大,但现今的各景区创A积极性极高,这在某种程度上反映出个别景区严重的逐利心态。景区应该通过提升人性化服务、增加服务品种、拓展旅游六要素、拉长产业链条等多种渠道来实现经济效益的丰收,而不是紧盯门票。不容忽视的是诸如博物馆、世界级和国家级地质公园以及文物古迹等很多景区和场所都具有公益属性,门票过度上涨会伤害公众的利益。

    “对于欢乐谷、迪士尼这类主题公园类景区,因为属于纯商业性质的景区,经济效益是第一位的,价格会随着市场需求上下浮动,未来也不可能免票。但是以公共资源为基础开发建设起来的那部分景区,免收门票应该是未来发展的方向。目前,有些景区从保护的角度出发,为门票涨价寻找理由,把门票收益当做一种手段来对景区进行‘强化保护’,这个理由不太充分。为限制客流量,各国一般不采用门票涨价的办法,而是采取预约、限售门票、限时参观等办法。”魏小安说。

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