未来5-10年将是经济型酒店上演大片的时代

http://www.hotel.hc360.com2012年11月14日09:40 来源:中国企业家T|T

    “我可以透露一下,全季的回报比快捷还要好。我现在就是压着,慢慢来,怕太快了影响品牌。”汉庭酒店CEO季琦对《中国企业家》说。

    汉庭(NASDAQ:HTHT)目前已经实现对中国最大的中端酒店星程酒店的绝对控股,明年收购全部完成之后,加上旗下的中端酒店品牌全季,汉庭的中端酒店将超过130家,约占集团酒店总量的一成。

    作为中国经济型酒店教父级人物,季琦刚刚度过艰难的一年。一路高歌猛进的国内经济型酒店最近几年一直被指指点点为“泡沫太多”甚至“行业拐点已经到来”。如家、汉庭和7天3家上市公司2010年净利润总和为6.93亿元,而三者2011年的净利润总和却下降到5.953亿元,同比减少了9770万元。2012年第一季度如家爆出超过1亿元人民币的巨亏更是引发了人们对这一行业走向的热议。

    升级

    2005年创业之初,季琦也曾“试水”中端酒店,但却草草收场。“当时消费者本身没有准备好,人们还是习惯经济型酒店,有地方住就行。”

    长期以来,我国酒店行业是由高端星级酒店与低端经济型酒店主导的“哑铃型”结构,让夹在其间的中端酒店市场很尴尬。随着城市化进程加快,人们消费逐渐升级,对酒店的舒适度、配套服务、地理位置都有了更高的追求,也催生了中端酒店市场的成熟。

    今年年初,退居二线的季琦重新出任汉庭CEO,在他的主持下汉庭发生了一系列“蜕变”,其中之一是明晰了多品牌战略,尤其是完成对中端品牌的布局,高端品牌禧玥也正在筹建中。“我们今天至少占据了一个有利的地形。战略已经清晰,细节还在设计。”季琦看上去状态不错,他期待在新一轮竞争中一决高下。

    眼下,中高端酒店市场已呈现出群雄逐鹿之势。热闹情形,像极了当年刚发端的经济型酒店市场。汉庭的竞争对手如家(NASDAQ:HMIN)、锦江之星(600754.SH)、格林豪泰分别推出了和颐、白玉兰、格林东方等中端品牌,一直坚持单一品牌扩张的7天(NYSE:SVN),也安排了专门的团队运作高端品牌“Mini五星”项目。据业内人士透露,郑南雁卸任7天CEO一职,就是为了亲手操盘“Mini五星”。

    对于这个富于吸引力却充满未知的市场,经济型酒店大佬们更多是“摸着石头过河”。

    2011年12月6日,格林东方第一家门店在太原开业。格林豪泰酒店董事长徐曙光用“忐忑不安”形容当时的心情,“担忧房间的品位、设施客人不喜欢,住得不舒心;担忧经营不好的话加盟商会不满意;担忧员工的能力不能胜任,管理压力太大……”徐说自己是担忧型性格。而他的忧虑或许在一定程度上反映了探路人的共同心态。好在经过大半年运转,格林东方的整体经营超出了设想,预计今年年底,将增至10家。

    和颐的成长也经历过曲折。2008年底,和颐第一家门店落户上海,定价在600元左右。这家“生不逢时”的门店在金融风暴裹挟下度过了一段滞缓期,随后的运营也不理想,原本近600元的门市价常常在对折销售。截至目前,和颐仅开了4家门店。如家CEO孙坚意识到,和颐的定位可能有些偏离:相比如家快捷200元上下的定价,和颐跳得太远,让顾客感觉很脱节。600元在一些城市相当于五星级酒店的价格,所以和颐实行虚价销售(挂牌和实际交易不匹配)并不奇怪。通过最近一年多的尝试,孙坚发现实价销售才是中端酒店市场的方向—顾客都希望价格公开、透明、简单,不要有过多探讨空间。于是,和颐的定价被调至320-350元之间,相当于如家快捷的1.6-1.8倍。孙坚有信心今年再开4家,明年年末接近20家。

    经济型酒店庞大的客源基础,无疑为其向上延伸带来一定便利,像汉庭全季10%的客源就来自汉庭快捷。但经济型酒店长期形成的低端品牌效应,也让消费者难以在心理上真正接受它的中高端品牌。

    为避免这个问题,季琦决定为汉庭更名。更名活动通过一番网络公开征集之后现已尘埃落定,酒店集团名称择日宣布,未来“汉庭”只是集团旗下的经济型酒店品牌。

    “汉庭更名之后,就不会跟它的主流品牌联系那么紧密,各个品牌之间也有一定区隔度,有利于新品牌的推广。这是国际化的做法,像法国的雅高酒店管理公司,下面就有索菲特、美居、美爵等子品牌。”锦江之星酒店副总裁李予恺说,锦江之星酒店将来也不排除更名的可能。

    不过,品牌的升级、推广,远非更名那么简单。中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航认为,经济型酒店向中高端品牌渗透可能涉及开发新产品和新渠道,这对公司的现金流状况、企业融资能力、企业偿债能力都是一个巨大考验。“经济型酒店要向上延伸,在管理体系、人才培养、运营系统、价格区间等方面都要有所提升。”中国饭店协会顾问张明厚说。

    中端酒店市场并非经济型酒店独大,传统五星级酒店也会向下延伸,部分三星级酒店将关停并转,国外中端酒店也在积极涌入……这是个全新的战场,未开战就已见刀光剑影。目前这一市场还没有知名品牌,五年十年之后自会出现,可能从经济型酒店升级而来,也可能来自其它酒店。

    下沉

    2007年,如家进驻山东省淄博市,本打算只开一两家门店,由于运营良好,几年来开了11家。让孙坚惊喜的是,在当地众多酒店的包围中,这11家店依然保持了很高的出租率。他发现,不少本地酒店的服务管理意识不足,品牌经济型酒店在三四线城市很有竞争力,品牌效应也很强,“当地人觉得你是美国上市公司,他们会很惊讶,品牌价值无形被放大了。在新疆喀什及以下的地方,如家酒店要县级以上的干部才能入住。”

    孙坚透露,如家目前已经覆盖250多个城市,其中三四线城市占50%。

    三四线城市相对低廉的物业、人力成本,尚未充分开发的市场,日益崛起的差旅客源,为经济型酒店提供了丰富的利润想象空间,几大品牌纷纷加快了下沉的步伐。

    相对其它几大品牌,汉庭的门店主要集中在长三角、环渤海湾、珠三角等发达地区。眼下季琦正在快马加鞭地展开“西进运动”。预计2013年年初,汉庭西南、西北新增酒店总数将近50家,未来汉庭50%的酒店将开到三四线城市,争取覆盖发达的市级县。

    同样在长三角、环渤海湾地区布点密集的格林豪泰,接下来将在东北、西南、华南等区域发力。锦江之星目前到达的190个城市中,华东地区已经覆盖到县一级,中西部地区延伸到了地级市,未来会进一步深入。7天前不久在乌鲁木齐、兰州等地组织了多场加盟投资说明会,三线以下城市是它未来的主攻方向。

    上海盈碟酒店管理咨询有限公司CEO胡升阳认为,经济型酒店的下沉过程并不像孙坚说的那么顺利:“一二线城市的经济型酒店每家门店是100-150间房,以预订渠道为主,但三四线城市是50多间房,管理面临不同挑战;三四线城市店长与区域负责人与总部沟通成本也很高。

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