锦江之星总裁徐祖荣:做100分 说80分

http://www.hotel.hc360.com2013年06月04日18:03 来源:上海证券报T|T

徐祖荣

徐祖荣

    他从头至尾没说过一句别人的不是,但也不说自己的不是;他从不吝于分享自己的专业经验,因为他自信自己是最专业的。

    他的确是个谦恭谨慎的人,但这样的人往往有自己的坚持。他所坚持的,就是一个“稳”字。

    他唏嘘自己14年的人生,竟然就不知不觉溶解在同一份工作上,但其实,这才像他的性格:从始至终,结结实实地做一份工作,回过头,没有冒失的错误,没有稀松的漏洞,他才可以满意。

    “现在我有一种满足感,能够专心地把一家家门店做好,再看着它们一天天成长起来。也许恰恰是因为没有很大的奢望,最终满足了最大的奢望。”这就是他——

    1991年,美国,加州。时年37岁的徐祖荣第一次住进了经济型连锁酒店,他至今记得,那家酒店的品牌是DAYSINN。尽管是去加州负责锦江集团的餐厅业务,但敏感的徐祖荣嗅到了DAYSINN一种与众不同的气息。

    酒店的楼不高,房间还算宽敞,可设施很简单。一大一小两张床,分体式空调,没有浴缸,只有淋浴,没有像样的早餐,总台最多提供两个面包和一杯咖啡,与国内“酒店”的概念大有不同。但徐祖荣感觉很不错,因为干净舒适,价钱又便宜,很适合个人出行或者招待朋友。而且他发现,美国酒店市场的主体,恰恰是这种经济型的酒店。

    1996年,中国,上海。徐祖荣受命于锦江集团,开始创建国内第一家经济型连锁酒店——锦江之星。DAYSINN的房间深深印在徐祖荣的脑海中,至今,我们仍然可以在锦江之星的房间布置上找到它的影子。

    从第一家锦江之星到现在,14年过去了。徐祖荣说,真没有想到会在这行做这么长的时间。“当时我想,开20家店就差不多了吧。哪预料到会有向1000家店进发的时候!”整个采访,自始至终,他出言都非常谨慎,甚至保守。用他的话来说,实在是性格如此,不适应要面对公众做自我宣传。“就算真的能做到100分,也只会说80。”他笑言。

    但实际上,他内心已经笃定,要带领锦江之星在2-3年内重归为行业当之无愧的龙头。

    慢即是快

    “重归”这个词多少有些尴尬。因为对于锦江之星而言,在很长一段时间里,它本来就是国内经济型酒店行业的龙头,是众品牌学习的对象。然而,在其后行业的爆炸性发展中,锦江之星的规模却被同行超越了。

    当这个昔日无可争议的“一哥”被后辈抢了镜时,其母公司的高管也开始在公开场合笑言:人家老问我们,以前是老大,后来如家上市了变老二,后来7天、汉庭也上市了,我们是不是前三都快保不住了?

    “我确实有压力,也不是没想过,是不是得快一点了?”徐祖荣坦言,“为什么速度慢过别人”的质疑,他被问得最多。“我们是上市公司,必须对投资者有交代。希望更快发展没错,也的确应该冒一定的风险。”

    “但我也有自己的观点。”他语调平和地告诉记者

    “我认为,锦江一直是比较清醒的。”徐祖荣说,长期浸淫于酒店业,他相信自己和自己的团队对这个行业有着比别人更为深刻的理解。

    “我们知道这个行业取胜的根本在哪里:它肯定不是快速发展和数量堆积,而必须是很好的品质和基础。”在他看来,企业做大,是早晚的事,并不在于一朝一夕。然而片面追求短期扩张但服务跟不上,最终使得品牌遭受伤害的教训,在行内却不计其数。牺牲品质换得数量,肯定不是锦江之星的选择。

    “的确很多人质疑我们的速度。但我想,‘速度’也应该是相对的。”徐祖荣告诉记者,法国雅高酒店集团旗下著名的经济型连锁酒店品牌“宜必思”是锦江之星最为欣赏的品牌,因为后者的产品标准化和服务品质令人称道。在经过多年发展后,目前在全球也仅有860多家门店。他们高峰时期的发展速度,不过一年40余家。与之相比,中国经济型酒店的扩张之快,令人惊诧。

    “锦江之星高峰时期是一年100家,我觉得已经有过快风险了,没想到,山外有山。同行一个接一个破纪录。”徐祖荣笑称,这应该称之为“中国速度”。

    “真的每年几百家,品质如何维护?作为经营者来说,企业是否能健康、可持续发展更重要。”在徐祖荣看来,一年两年是一个维度,但五年十年也可以是一个维度。从中长期观察,锦江之星的扩张其实未必真的如外界印象中那么低效率。

    适时加速

    其实回溯历史,锦江之星并非没有迅速扩大版图的机会。

    2007年已经具有一定市场影响力的连锁酒店品牌“七斗星”一度成为极有希望的并购目标。七斗星创立于2005年9月,当时拥有客房数量约为4200间,2006年在中国经济型酒店中排名第八。当时,各个品牌都在加速扩张,锦江之星也与七斗星有过密切接触。但最终,徐祖荣放弃了,七斗星被锦江最大的竞争对手如家以3.4亿元的总价格收入囊中,成就经济型酒店行业内最大的并购案。收购方毕,如家便对外宣布,行业格局已经改写,如家登上龙头宝座。

    “当时听到他们成了第一的说法,我心里确实不舒服。但现在看来,我们的决定是正确的。”再谈起这段当年未成的“姻缘”,徐祖荣并没有遗憾。他告诉记者,之所以放弃,是因为“七斗星”的品质与锦江之星的期望产生了差距。

    “七斗星当时希望能够上市,也有了一定的发展规模。但我们实地考察后却发现,它的质量、设计不尽合理。这并不是一个经过较小投入就能持续经营发展的品牌,我们必须把整幢楼重新改装,代价太高。”他算起了账,每间房八万,房间是租来的,买下的是经营权,还要改建,等于成倍的投入,最终还是“不合适”。

    “不能为了扩张而扩张。经济型酒店在中国还不成熟,不像国外,能够有成熟的品牌和标准,用较小的投入整合后就可以弥补。因此现在在国内收购,必须要有相对较好品质的东西,能够持续经营。”徐祖荣说。

    从之后的情况看,为了七斗星的整合,如家的确连续两年的业绩受到影响。特别是2008年3月,当如家公布的2007年年报和四季报首次出现亏损时,市场一度震惊于“经济型酒店是否泡沫破裂”的争论。

    不过,话虽如此,“规模”对于一个连锁企业来说,意义还是不言而喻。当许许多多的后起品牌用惊人的速度蚕食、扩张,触角在地图上迅速延伸时,锦江之星显然无法继续偏安一隅。以稳健著称的锦江之星,也开始踩油门了。

    “我们的计划是3年内达到1000家门店,2010年新增100家以上门店。今年的计划已经完成了一半。此外,我们也的确一直在等合适的时机进行并购,也已经有一些区域性的连锁品牌被纳入考虑范围。”面对“为什么加速”的问题,徐祖荣首先强调,这样的加速在“适当”范围内,并非与别人比输赢,而是基于管理的基础和能力的确达到了相应的要求。此外,他笑言,市场施加于他的压力,的确不容忽视。

    多元化发展

    不管是“稳健”也好,“温吞”也罢,归根结底,这些都源于徐祖荣对“品质”的执著,和对“锦江之星”品牌的爱惜。这也正是他眼中“锦江之星”的核心竞争力。他说,最开心的事,就是在网上看到各种各样顾客的表扬。

    “有一次一个客人说,在锦江有一种‘被服务’的感觉。现在‘被什么’真是很流行啊。”谈到这里,他的神采明显开始飞扬,“看客人来信,或者出去听到朋友们夸奖锦江不错,都会非常欣慰。我想,我们的品牌也一定会有自己的问题,比如服务上也会出现偏差,也会收到客人投诉,但我可以说,我们一直都最注重客人的体验,注重服务品质。”

    “品质”,成为采访中徐祖荣提及最多的关键词,也是信心的关键。

    “现在市场好,酒店品质差一点也会有人住。但等到行业成熟后,还会这样吗?届时,就是靠品牌来过日子。而品牌的影响力,靠的就是服务质量。”徐祖荣说,“我们有信心这么说,锦江做出来的东西就是能够很专业,这些细节外行人不一定感受得到,可业内一看就知道。”

    但品质的保障需要资金的支持。事实上,锦江之星的品牌加盟费用,在业内属于最高一级。按照100间客房计算,加盟费用是2500元/间加上20万元的技术支持费,开业后则收取营业额4.5%管理费。此外,锦江对装修的要求也更高,每栋楼宇都要进行安全检测,地板家具涂料等材料必须做到环保。不出意料的,开投资者见面会时有人问:大家做差不多的生意,锦江之星是不是可以省一点?

    “我们还是认为应该坚持,特别是在服务和管理上。”徐祖荣坦言,公司当然会想办法节省投入成本,不过,省也要省得专业,“因为锦江是专业的公司”。

    对于锦江之星所拥有的行业背景,徐祖荣的自豪感溢于言表。他告诉记者,锦江之星的母公司锦江国际作为国内最大的酒店管理集团,聚拢了众多酒店业的顶级人才。而几十年各品牌酒店的运营经验也让徐祖荣坚信,锦江人最能够理解这个行业。

    事实上,这种对自身专业程度的自信,贯穿了他的整个创业史。据锦江之星的老员工回忆,当年酒店的高入住率让资本迅速嗅到了这个行业的价值,现在那些叱咤江湖的同业们,当初都曾到锦江之星来学习取经。徐祖荣没有吝啬,一一接待,分享经验。若无发自内心的自信,恐怕做不到这一点。

    “我个人很看好经济型酒店的市场。从第一家酒店到现在,国内的经济型酒店行业也只不过十几年时间。若将其比作一个人的年龄段,充其量是十岁的小孩,还太稚嫩。”徐祖荣表示,在不久的将来,经济型酒店也将出现高中低的细分市场,针对不同需求的品种都会出现。“关键是,我们做这个行业的人要有清醒的认识,一定要打好基础。”

    事实上,细分市场已经逐渐出现了。汉庭、如家都推出了不同分类的品牌,对客流进行划分。锦江之星也推出百时快捷,在用最精简的设施为年轻人和学生提供高水准服务外,还计划推出高端品牌。徐祖荣反复强调,这个目前还犹抱琵琶半遮面的项目,将会“非常具有特色”。

    “我们不会让人觉得,上海滩只是又多了一家三星级的酒店。我们一定会让人眼前一亮,觉得锦江的东西确实不一样。你一定会喜欢……我只可以说到,有两个项目基本选址完毕了。”他沉吟片刻,最终还是卖了个关子,微笑中显得成竹在胸。这又是一个“做100,说80”的表现。

    重归“龙头”

    只有当谈及“重归龙头”的话题时,出言自始至终都很谨慎的徐祖荣才终于用了难得的肯定语气。

    “虽然目前锦江的数量不是第一,但在品牌影响力上,我可以很自豪地说,大家都认为锦江是老大,在引领这个行业发展。当然,我们也希望做数量上的老大,我们在努力,也要看机会。”做彻头彻尾的老大,是锦江之星的理想之一。

    徐祖荣说,自己的爱好是阅读和旅行,每年都要出国几次。看风土人情的同时,更切身感受行业的发展变化。当被问及:会住竞争对手的酒店吗?他笑言,当然,我非常关心他们的新变化。只是现在越来越忙,住得少了。

    “我们有一支专门的队伍去做市场调研,收集最新的信息。同行推出了什么新产品,都会去体验。住进去后,一定是翻箱倒柜地研究,然后拍照向我汇报。”说到调研,一直安静坐在座位上的他开心地打起了手势,“翻箱倒柜”。言语间,仿佛回到了当初在美国四处观察旅馆房间布置,之后回到国内创立锦江之星的情景。

    “第一家锦江之星的很多创意都来自美国的经历。比如我们最有特色的大小床,就是受美国旅馆的启发。那时是……1996年。14年啦。”

    当年的徐祖荣猜,经济型酒店应该会有需求吧,因为国内的招待所条件太差了。他的“野心”不大,觉得做20家应该就很不错了。万一做不好,就安心当这第一家锦江之星的店经理算了。“真的没想到经济型酒店在中国有如此大的发展,”他同时感慨的,亦有自己的年华已经深深刻入锦江之星发展的印记。

    现在的徐祖荣有一种满足感:能够专心地把一家家店做好,看着它们一天天成长起来。他不急不躁,踏实地定好目标,踏实地完成,他深谙水到渠成的道理。

    “也许恰恰是因为没有很大的奢望,就满足了这最大的奢望。”徐祖荣说。

责任编辑:俎雪琴

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