从《舌尖3》的坚挺看新电视时代未来

http://www.hotel.hc360.com2014年11月20日17:04T|T

11月18日,“低调”进行的中央电视台2015年黄金资源广告招标大会上,某红酒企业以1.18亿中标《舌尖3》独家冠名权,而《舌尖3》总招标金额也突破2.6亿。以如此之高的价格拿下冠名权,忍不住要问问,其葡萄酒到底将卖多少一瓶才合适?而央视又将帮其卖出多少瓶红酒?而此前湖南卫视《爸爸3》的冠名归属也被某饮品品牌以5亿巨资获得。

广告即销售≠广告即产品销售,广告帮助企业宣传其品牌主张、产品信息以及品牌美誉度等,但其最终销售结果却取决于产品的价格、渠道以及营销解决方案,广告只是其中之一。

互联网技术的兴起,让互联网电视落户用户家庭,人们对其接受度也在逐步提升。然而企业对在传统媒体和在新媒体电视上的广告投放却报以不同的视角和心态。人们将广告投放于传统媒体,用以品牌性传播,一般以GRP进行效果评估,而在新型互联网电视上的广告投放则用以结果性传播,以CPM进行效果评估。一般而言,传统媒体上的广告只能帮助企业进行大范围人群覆盖,但是能帮其卖多少产品却未知。新型互联网电视上的广告能让企业知道谁看了广告,谁对产品有兴趣。

互联网的快速发展让电视机步入“新电视时代”,电视不再是单一的收视屏,更多功能的融入使得电视广告也必将进行创新发展。

“新电视时代”用户看电视呈现多种选择

如今得益于互联网的快速普及,中国百姓在观看电视时也有了更多选择。

首先,人们可以通过广电运营商的有线网络(DVB)收看电视。这是当前中国家庭最为普遍的电视收看模式,DVB往往涵盖三四百个直播流,大部分频道全天轮播。

其次,用户可以通过电信运营商开展的IPTV收看电视。截至2014年8月,我国IPTV覆盖人口达5157.5万人,IPTV在中国得到了较好的发展,但是因中央电视台所购买在CCTV3/5/6/8四套加密频道播映的节目版权(如重大体育赛事直播、电影电视剧等)并不包含IPTV(ITV)、互联网电视等新媒体版权,因此央视无权向IPTV等新媒体平台进行信号授权。

第三,人们可以通过OTT互联网电视以及互联网电视盒子等收看电视。近年来我国互联网电视终端用户规模不断扩大,覆盖用户数目前已达到5000万。奥维数据显示,2013年全年智能电视出货量约2100万台,智能电视占彩电销量比例已经从2013年年初的37%提升到2013年年末的50%。但因受2014年下半年广电总局颁发的政策影响,用户收看互联网电视内容会有诸多限制因素。

随着互联网技术的成熟,用户家庭看电视行为进入多选时代。现在很多用户已不仅仅是单一的DVB用户或者IPTV用户,他们往往拥有DVB、IPTV更甚者是OTT三重用户,用户电视观看体验也更为多元化。

“新电视时代”用户进入点播时代

如今,人们已不再满足于现行单一的电视排播,而是寻求更多自主性节目的观看,随着电视技术的发展,电视点播成为现实,以往只能在互联网上才能进行的点播行为如今在电视上也可以实现。《中国互联网电视发展白皮书》披露,互联网电视的“优众”集中在18-45岁,其中18-34岁人群占据53.8%,互联网电视受众中,高知、高职的精英化特征更加突出,企业管理人员、白领、专业技术人员和政府事业单位人员比例更高。互联网电视受众的平均个人月收入为6388.22元,是传统电视受众收入的1.8倍,其平均月家庭消费为5822.12元,接近七成的用户拥有私家车。

互联网电视在未来家庭大屏上,从时间和内容上满足了受众自由选择的收视需求,数据显示,使用互联网电视的优众人群中,67.8%的用户认为互联网电视最吸引人的主要原因是“可以随心点播喜欢的影视内容”,54.4%的用户认为使用互联网电视“可以不受时间限制看自己喜爱的影视内容”。互联网电视时代,用户主动选择收视内容正在替代传统的被动接受电视内容状态。

“新电视时代”用户电视行为需求多元化

互联网电视让用户在观看电视的同时,也带来更多的其他可能性,用户将不仅仅是单一的观看电视,在观看的同时,也在进行视频分享等行为,而围绕用户消费形态,用户也可以直接从电视上进行购物。

优朋普乐副总裁韩怡冰曾在2014年互联网大会上提出了“一屏多云”的概念,他解释说,“一云多屏”技术解决了人们对多终端及随时随地访问内容的需求,而“一屏多云”则是通过大数据平台,建立大数据的链接和分析,形成数据云、用户云、内容云等,在一屏上满足用户的诸多生活和娱乐需求。

“新电视时代”广告模式将进入多功能时代

从《舌尖3》与《爸爸3》的坚挺,我们可以确信,传统电视依然焕发着强大的生命力。而互联网电视的强势入侵,也让电视机的传播功能和品牌塑造功能得到创新,新电视时代,其电视广告模式也将区别于传统电视广告。

首先,互联网电视广告将继续完成规模化传播。其次,基于用户点播行为的形成,互联网电视广告触达率、精准度以及广告评估标准明显提升。最后,互联网技术的提升,带来各种交互功能,让广告模式更加丰富。

优朋普乐邵以丁认为互联网电视真正的形态是商业形态,TV的电商平台是互联网电视未来商业的核心本质。TV电商平台一定要与家庭化、视频化、精准化这三个特点紧密关联。他认为家庭化是TV电商平台的本质属性,视频化是TV电商平台的刚性需求,精准化是其取得成效的必备条件。互联网电视的促成销售特性,将与传统电视广告品牌曝光度、电视购物明显区别开来。

“新电视时代”未来的商业场景,也必将促成更具销售力以及影响力的广告销售模式。

责任编辑:张惠

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