季琦:OTA向左酒店向右 季布斯不走寻常路

http://www.hotel.hc360.com2015年01月15日08:36 来源:迈点网T|T

    随着2010年3月,华住酒店集团的前身“汉庭酒店集团”在纳斯达克的成功上市,季琦以创始人的身份,用平均5年的速度,打造了携程如家、汉庭这三家上市公司。这通“折腾”背后,有着怎样的商业考量?分别经历过OTA和酒店行业的创业,其对目前这条生态链又是怎么看的?近日就上述话题专访了华住酒店集团创始人、董事长季琦。

    OTA“无利润、无边界、无节操”?

    问:你最近提出了一个酒店业“万店联盟”的想法,为什么要做这件事情?

    季琦:万店联盟主要就是想组合一些品牌酒店,能够通过会员、大数据以及预订平台整合在一起,在中国酒店业内做出一个类似于像航空业“星空联盟”这样的组织。我个人感觉,中国的酒店业经过这些年的发展,已经进入了一个新的阶段。作为酒店个体,需要突破原来品牌和管理的界限,通过大数据将大家捆绑在一起,共同做市场,共同服务好客户。在未来几年中,华住计划将旗下的直营及特许门店全部拿出来,再联合国内3000家三四星级酒店,以及1000家定位高品质的精选酒店,打造出一个“万店联盟”的平台。在住宿的基础上,这个平台也会衍生出针对客户的娱乐、机票预订、出行、景点等服务,我认为这是一个生活圈的概念。

    问:巧合的是,不久前小南国董事长也表达出不愿再被互联网平台压榨,希望在餐饮业牵头做类似联盟的想法。我在想,是不是企业发展到这个阶段,或者说行业发展到相应的阶段,领头的企业都开始有了绕开平台的想法了?

    季琦:这两年,平台的发展有点失去理智了。我总结平台现在是“三无”:无利润、无边界、无节操,已经影响到我们线下的正常经营利润。消费者使用平台的目的肯定是希望成本更低、预订更便捷,但任何一个中介的存在,实际上都会让成本更高,更加不方便。比方说我现在订机票,都是直接通过航空公司用手机选座位,更改、退票都很方便,但是携程或者中介公司就做不了这些。现在的平台个个都牛哄哄的,作为线下的一个代表性的企业,我想告诉他们,除了OTA(在线旅游商),我们还有第二条路、第三条路可以走,不是说只有一条路可以走。

    问:你之前是携程的创始人,现在说OTA是“无利润、无边界、无节操”,不知道是什么造成你心态发生变化的?

    季琦:我也是携程的创始人,至今还是董事会成员,携程现在的管理层也都是我的好朋友。我这么说的原因是,作为一个线下企业,我有我自己的立场,我有自己的一些思路和想法。作为一个酒店人,我想传递一个信息,即大家(OTA与酒店间)还是要有平衡,不要把这个平衡打破了。至于我们公司,从创办第一天起,就非常明确要以自己的渠道为主,而不是依赖中介渠道,这个战略是很清晰的,从来没有动摇过。

    企业该做创造价值的事

    问:说到OTA,2014年还是发生了很多事情。首先是随着携程四季度预亏,行业全面进入负利润时代。另一方面,各家OTA企业近期价格战打得又非常厉害。OTA的现状,会不会对酒店行业的经营产生影响?

    季琦:当然有影响,比如说OTA开打价格战,就会有返现,我的整个直销体系全部给他破坏了,我是不愿意做这件事情的。包括他们自己拼命打广告,拼命地投搜索,我投不起,他一投几十个亿,几十个亿我们哪投得起。本来用户是通过我们的APP来订房间的,现在变成通过他的APP来订了,所以这个当然是有影响的。所以我现在特别想对OTA的烧钱大战发点声音。不能做到最后,大家都没利润了。企业必须去做价值创造的事,你所做的事情,无论是对消费者、投资者,或是利益相关者必须得有价值。没有创造价值的事,扰乱这个行业的事,我认为是不应该做的。

    问:所以给我的感觉,你的“万店联盟”,其实就是换一种方式去做OTA,以此“抗击”OTA,只是不愿意在明面上说出来。

    季琦:不不,这个是非常明确的,我做联盟的目的,绝不是为了消灭OTA。首先,我没有做OTA的野心,我还是想把线下的酒店管好,把品牌做好,把管理做好,这是我们赖以生存的所谓价值创造的东西。我们选好址,设计好产品,做好服务,让每个客户感到安全、放心、价格很实惠,这是我想做的事。其次,我们也没有实力去跟OTA战斗,我们只是希望他们不要太过分,最后弄得我们无路可走。如果今天我们带头做万店联盟,能给OTA带去一些压力,甚至可以牵制到OTA的一些决策,我想我们的目的就已经达到了,我的目标只是一个平衡。

    盈利结构“三分天下”

    问:你最早做的是经济型酒店的汉庭,后面是定位中端酒店的全季,最近又跟雅高交叉持股,为什么一定要做这种品牌的跨越呢?

    季琦:全世界范围内,所有正规酒店挣钱的招数只有三个。第一招是直投,自己买地造房做酒店以及租赁。第二招,就是通过管理收管理费。第三招就是特许费。直投,说老实话我们现在也投了不少,但是这个方向总是有天花板的。你若想把管理和特许做起来,就需要有品牌,所以我们当然希望有一个全系列的平台。现在我们从一星到五星酒店都已经有了,接下来的任务就是挖掘管理和加盟业务上的经营潜力了。我们最终的目的,还是希望自己的盈利结构更加健康。

    问:你刚才提到的三种盈利模式,在华住目前各自的占比是怎样的,你未来又希望做到怎样的比例?

    季琦:我们现在的收入,绝大多数还是来自直投。未来我们还是希望三块业务各占三分之一。未来5年内我们计划新开400家店,这些店将以加盟为主。酒店的全国范围扩张,离不开加盟模式。比方说我们想做一个四线城市的市场,但该城市什么时候修路,什么时候建高铁站,这些信息我们是很难第一时间掌握的。但这些信息加盟商都很清楚,他们在这方面有优势。所以让加盟商一起来建设,我们自己去输出管理和品牌,将是未来很重要的一个发展思路。未来我的盈利结构要三分天下,33.3%的利润将来自加盟店。如果还抱着把加盟店当干儿子的心态,那么这个事情肯定成不了。

    问:如今国家限制“三公消费”,给中低端酒店带来了很多机会。但中低端酒店的品牌现在这么多,如何将华住的酒店品牌做出差异化来,在消费者心中产生辨识度呢?

    季琦:我比较老派,一直认为做好差异化的关键还是要从产品入手。酒店的产品大概就分三类,第一类是它的位置,位置有的时候是没的选的,就这么一个位置。第二个是产品本身的设计、配置和服务。第三个就是价格区间。对我来说,我要跟别人区分,想到中端就想到全季,就要在好位置布点,把产品做好,把价格做得比较合适,这是我要做的事。比方说前几天上海有个展会,在一定时间段客源爆满,一个原本卖500元的房间,市场通常要卖到1000元。但这个事情我不做。你牺牲了收益,但获得了客户的心,我认为这个更值钱。所以我们现在会做最高价限制,加盟商也理解。

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