刘润:传统企业转型互联网的核心是提升效率

http://www.hotel.hc360.com2015年02月02日09:22 来源:亿欧网作者:刘润T|T

    2013年下半年,很多人和我争执:互联网对传统产业没什么影响。可是到了2014年上半年,刚过去的这几个月,变化实在是巨大,甚至有人开始担忧:互联网会不会摧毁整个国家经济?我觉得,过犹不及,看不起是不对的,恐慌更没有必要。互联网目前只是用“效率金箍棒”搅动了一下传统商海。

    互联网的最大影响是消除距离,并因此消灭一切基于信息不对称的行业。当信息最终有一天(接近)完美对称的时候,一切低效率的商业模式,都会被取代。也有人问,为什么互联网在中国对传统企业摧枯拉朽,在美国却没有?这也是效率问题。假如美国传统企业的运营效率为7,那么互联网为8。而中国互联网的运营效率为9(人口基数大,边际成本低,发展水平很高,移动互联网甚至领先于美国),某些中国传统企业为2(市场化程度低,技术效率低)。8对7,9对2,不是一回事。

    互联网与传统企业,是效率之争。不但是传统企业,传统品牌似乎也不能幸免。最近,斯坦福大学教授伊塔马尔·西蒙森(ItamarSimonsen)和伊曼纽尔·罗森(EmanualRosen)在其新书《绝对价值:信息时代真正影响客户的是什么?》中指出,营销人员需要重新评估品牌对消费者购买决策的影响力。他们宣称:“当消费者可以通过用户评价、专家意见或者社交媒体等更好的渠道获得产品质量信息时,品牌就不那么重要了。”

    那么,传统企业在互联网大潮之下,是不是必死无疑呢?有人坚持认为:是的。问:为什么?答:DNA不一样。那么DNA不一样在哪里呢?答案通常会是:管理层思维僵化,成功路径依赖,过去的优势变为包袱,年龄结构和知识结构老化,既得利益者太多,等等。有一位传统企业上市公司的副总裁在微信上向我感叹:你做咨询,见过很多企业及创始人,有没有发现基因很重要而且难以改变?转型其实是很难的,因为有些传统企业的领导者在互联网基因上严重缺乏!这种“互联网基因”的缺乏,和年龄也有密不可分的关系。在微信已经横扫移动互联网的时候,另一家正在向互联网转型的上市公司的高管告诉我,他们有50%的管理层,没有用过微信。我查了一下,发现科技公司员工的平均年龄排名,和这家公司的互联网程度高度相关。Facebook:28岁,谷歌:29岁,微软:34岁,三星:34岁,思科:35岁,诺基亚:36岁,戴尔:37岁,甲骨文:38岁,IBM:38岁,惠普:41岁。年轻不意味着有经验,但意味着不怕失败,拼命奋斗。

    互联网的世界瞬息万变,马云说,竞争已经以小时为单位了。当传统企业的老板享受着抱孙子的天伦之乐时,互联网公司的年轻人正在办公室彻夜加班。另外,转型,必然意味着要触动很多人的既得利益。李克强总理说:改革中,触动利益比触及灵魂还难。说得太好了。当整个公司赚钱容易的时候,一定会抗拒别人抢夺自己的饭碗,更不要说是自己砸掉自己的饭碗。当自己用了很多年的技能瞬间失去,甚至职位也随之失去的时候,每个人都会很自然地抗拒。转型比创业更艰难,连微软这样的科技巨星,转型都何其艰难,其他公司更是如此。所以,有人建议传统企业的大佬:如果你认可互联网大潮不可逆转的形式,那么,尽早把自己的传统企业卖个好价钱,然后拿着钱,去投资年轻人吧。这确实不失为一个好主意。但是,如果你真心不想“卖掉”自己奋斗数十年的企业,到底有没有办法转型呢?

    提升技术效率

    互联网作为一种新的沟通技术,它与传统的手段相比极大地提升了效率。京东对苏宁的攻击其实是技术型的颠覆。大家需要注意,我们今天能看到很多传统企业被颠覆、被打击,它们挨打的点是不一样的。苏宁之所以挨打,是因为互联网卖东西的方法就是比传统的方法来得更高效。互联网的沟通路径更短(互联网减法),所以京东就能卖得比苏宁便宜。拉卡拉也是一个以互联网技术提高效率的典型。它在全国超过300个城市投资了超过10万台自助终端,遍布所有知名品牌便利店、商超、社区店,每月为超过1500万人提供信用卡还款、水电煤气缴费等公共缴费服务。拉卡拉利用互联网技术大幅提升了支付效率。腾讯推出的“佣金宝”则利用互联网技术打击了券商。我原来是招商银行的VIP客户,客户经理告诉我,你是重要客户,我给你开个户,不要告诉别人,交易费是万分之六。我听到后就特别高兴。直到佣金宝推出来之后,腾讯说全中国人民的交易费都是万分之二,我才知道万分之六原来不是很低的。当然也有人是千分之三或千分之二,这个是完全不透明的。

    为什么腾讯和国金证券合作能推出万分之二的交易费?因为它有巨大的客户量和极高的技术效率,能做到万分之二的交易费不亏钱。传统券商就是做不到,这是技术带来的效率。佣金宝不但做到了万分之二的交易费,它还让你在没炒股的情况下存起来的钱能够享受投资货币基金的收益(5%、6%)。这就让券商更没办法跟它竞争了。

    提升商业模式效率

    小米公司是典型的用商业模式创新提升效率的例子。2014年4月8日,小米公司12个小时售出近130万台小米手机(活动开始后15分钟售出50万台),支付金额超过15亿。雷军表示,2014年小米手机销量有望突破6000万台,销售额约800亿。而在2013年,小米手机的销量还是1870万台,销售额为316亿元。短短一年时间,销量和销售额翻了一番多。那么2015年呢?雷军表示,小米的销量和销售额还将翻番。这就是互联网时代新商业模式创造的效率奇迹。随着4G时代的到来,线下传统企业往线上走,线上企业往线下传统行业走,线上线下融合成为大趋势。O2O,是值得大家关注的商业模式。我们来看一下餐饮行业的O2O之路。2014年2月,大众点评网一反常态地邀请了国内数十家媒体奔赴上海参加媒体会议。腾讯总裁刘炽平出现在媒体视线之中,宣布将收购大众点评20%的股份,并且将实现大众点评与微信的战略合作。当天,微信里就加入了大众点评的入口,有策略地为线下餐厅引流。根据张涛在采访中的说法:大众点评将会侧重于与餐厅的POS结合,实现微信端查找餐厅、订餐、埋单的闭环操作。截至2013年第四季度,大众点评月活跃用户数超过9000万,收录商户数量超过800万家。大众点评团购业务在一二线城市市场占有率第一,全国整体仅次于阿里巴巴系中的美团。

    实际上,在“百团大战”的时候,餐饮行业已经经历了一次互联网的变革浪潮,只不过在这一次的变革浪潮中,餐饮行业将互联网看作渠道,当然这个渠道比原来的发小广告,来得更为直接和有效。腾讯入股大众点评后的几天,一条消息在微信朋友圈和微博疯转:“马云疯了!继包下双色球彩票和巨额补贴快的打车以后,阿里巴巴无线部门(手机淘宝)3月8日将继续大出血,包下所有城市的正规模娱乐场所,请全国人民免费吃喝一天!据悉3月8号李敏镐也将会随机出现在上述城市的活动现场。”我随后向阿里O2O的品牌负责人确认。他说:“哈哈,基本属实。过几天就知道了。”随后,阿里打出了铺天盖地的广告:3月8日,在北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、成都、武汉这8个城市,3.8元可以在万达影院看一场电影、在KTV当3个小时的“麦霸”,以“几乎免费”的价格去金钱豹、俏江南等餐厅吃大餐,还可以在银泰、大悦城等商场获得优惠。至此,两大互联网巨头开启了餐饮行业的移动大战。

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