遭遇OTA,我们需要对话而还是对抗

http://www.hotel.hc360.com2015年05月06日16:55 来源:慧聪酒店网作者:陈刚T|T

——浅析酒店与OTA联姻的现状

OTA

    最近关于酒店与OTA的矛盾愈演愈烈,已经从商业合作摩擦演变成职业道德和行业规范底线的范畴;纵观当前由于互联网变革而形成的酒店第三方合作的OTA,也由一路追捧变成各种讨伐谴责声明不断。

    是否OTA与酒店走到需分手扬镳的拐点?是否新的供需需求不再需要这样的资源整合的第三方平台?作为一个酒店方的合作人,作为一名住宿业态的职业经理人,我反而觉得这样矛盾激化,将会更加厘清双方合作需求的基点,明晰双方的责任和担当,梳理更加细化的行业准则和规范。因为只有双方的诚信合作,才会带来共赢的局面,也才能最终让我们的上帝-客人最终受惠。

    面对OTA,我想说的是,水能载舟亦能覆舟!而如果已经没有水了,又何来的舟!我们都明白OTA核心优势,数以几十万计的签约门店数量,分布全球广泛的地域,辐射各关联的其他业态,便捷的交易方式,这些都是酒店方无法靠自身完成的,也才会有那么多的OTA会员;他们放弃酒店方更加优惠的会员折扣,而选择了OTA的会员。按照逻辑分析,有需求就会有供给,也就会市场,有生存的必要性和空间。

    所以,OTA至少在目前来说,还是有稳定的需求市场和生存空间。但不得不说的是,当OTA触及到酒店方的生存底线;酒店自身的会员利益小于OTA会员利益,价格折扣被OTA操控时,那么一定会激发酒店的生存之争。试想,酒店投资方投资千万甚至上亿的资产,而被OTA操控,并影响未来的发展生存空间,肯定会采取相应的举措来维护自己的利益。当矛盾摩擦演变成决裂时,当OTA的门店签约数量和区域布点不能满足客人需求时,那么还有多少人还会依靠OTA来选择消费?所以,OTA应该十分清晰看清自己,应该明白自己所做的就是利用签约酒店的资源来服务有需求的客人,这样的资源整合,必须依靠大量的各种品牌,各种价位酒店来做基石,否则将会出现有米无锅的现象。

    另外值得注意的是,随着趋势变化,及新的科技运用,更多更便捷的方式,也无疑会稀释客人对OTA的依赖,用电话进行预订,用电脑上网在平台进行行程安排的客人将会逐渐减少,利用手机APP软件做一次说走就走的旅行的客人将会越来越多,而便捷,成本较低的app也成为酒店方新的媒介模式,生成会员,产生订单交易,微信公众服务号和宣传号的运用,这些都会引导客人分流至酒店方的平台对接系统。这些都势必会影响OTA的覆盖率和受众,更加直接导致OTA的利益空间,但这些要由酒店方买单吗?为了维持更大占有率和市场份额,去抢酒店自身会员的利益生存空间?个人觉得这样的路径和行为,将会被抵制,而最终升级激化矛盾,将会形成更多的酒店利益联盟,将会有更多更大的行业声音出现在各种媒介,可能最终酒店方会由一只羊变成一头狼。

    其实,OTA应该把酒店方也当做上帝,也当做服务的客人,因为酒店方的资源被OTA利用,为OTA产生利益,为他们的扩大和市场占有做着默默的奉献,换句话说,OTA给酒店带来了订单和收益,但酒店方也养活了OTA!如果我们明白这个道理,是否可以提高对酒店方的服务质量,增加更加多元化服务方式,利用更加便捷的科技运用,降低佣金成本,让酒店方由被动的“宰割”变成主动的“献媚”这样双方才能达到共赢的局面,而最终让我们客人得到更加便捷的服务,更加优惠的价格,更加暖心的生活出行方式!从而提升整个行业产业链的完善和配套,促进住宿业态变革和革新。

    面对酒店,我想说的是,OTA可以依靠但不要依赖!作为一个长期与OTA深度的合作方,我们更加直接感受到OTA对酒店影响,无论是品牌宣传推广还是直接订单利益,这些不可否认都是第三方OTA带来的额外路径收入。但是,面对OTA的价格控制及低价促销,将酒店方本来微薄的利润更加稀释,于是酒店与OTA婚姻的蜜月期已近演变成诉说公堂的危险期。

    但我们不得不反思,现在由更多的客人变成理性消费,他们更加习惯于体验式的选择方式,更多的入住体验的网评将会影响到我们客人的选择,而这样的载体和平台我们还是需要OTA来帮我们完成,而这些人的消费选择习惯我们无法更改只能去适从;那么和OTA合作,或者阶段性合作,也是酒店方不能避开的环节。特别是一些小品牌和单体酒店,他们更需要与OTA的合作。但我想提醒的是,我们可以依靠OTA来丰富我们的客源,扩大我们的占有率和影响力,来产生出租率,来增加收益,但一定不要去依赖。

    当你的出租率里OTA的客源占比达到一定比例时,你需要及时关注并进行调整,而酒店核心的会员比例和会员回头率,将会成为门店最关键的经营数据,因为这将直接关联到酒店的产品模型认可度和酒店商业模型的性价比,只有具备这样的条件,你才可以梳理你的客源体系,把OTA变成你的杠杆,变成调节阀,而不是救命稻草。酒店方一定要建立健全自己的会员体系,让酒店的核心客源的利益最大化,并将会员的粘度作为考核重要指标,让会员成为客源占比最大,并听取会员的意见和建议,完善产品更新和流程完善,最终形成抵御客人分流,占有市场的核心基石。与其找救命稻草,不如让自己羽翼丰满,更加有抵抗力!作为酒店方,其实我们也需要进行改变和自律,淡旺季与OTA就像是晴雨表,淡季求,旺季舍已近成为一种通病;淡季酒店方会拼命哀求多来些订单,而旺季则会高傲的想各种理由拒绝订单,这些其实都不利于合作。

    既然合作就要诚信,而可能最不能让OTA容忍的是就是会员转化,把中介OTA客人转化成酒店会员。这些也是需要酒店方自律并遵循游戏规则的。当然,当合作出现分歧并导致触及底线,不得不进行自卫时,我们也需要发出声音,但是不应该是对抗而是对话!因为只有换位的看待分歧,才能体会各自的苦衷,才会找到解决办法,最终才会双赢!

    截止到目前,OTA和酒店的战争还在持续爆发和升级,更多的品牌更多的酒店组织将会发出更多的声音;希望能看到更多深层次理性的呼声,也希望看到更加有效的沟通渠道,让这些现状与当下的发展做深层次探讨,为酒店业和第三方合作找到更加高效,更加行业规范的服务标准,最终方便于客人,优惠与客人,并能促进行业发展!

    最后,引用一句比较流行的话,且行且珍惜……..希望在此事件后,OTA能深度反思,让酒店与OTA的联姻危机早日过去,回归生活常态!(作者:迈家酒店管理集团 首席运营官 陈刚)

责任编辑:齐柳柳

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