易钟:新常态下酒店转型与文化经营策略

http://www.hotel.hc360.com2015年09月22日10:53 来源:慧聪酒店网T|T

    为进一步引领行业发展趋势,树立中国餐饮酒店业品牌的新形象,2015年9月22日,由慧聪酒店网主办的“2015年中国绿色智慧酒店建设峰会”在京盛大召开。

会议现场

会议现场

    此次峰会论坛凝聚了酒店行业的精英力量,聚焦行业最前沿,最热门的话题,研讨新常态下酒店的创新经营以及行业的变革之路。知名酒店管理专家、中国文化酒店发展联盟执行理事长易钟先生就目前在中国经济进入“新常态”的情况下带来了“新常态下酒店转型与文化经营策略”的主题演讲。易钟认为每一位酒店人都要认真解读它的真正内涵,仔细领悟它的精髓所在,及时把握酒店业如何与中国经济的同步性,从而做好自己酒店的成功转型与接轨。以下为分享内容:

    易钟:尊敬的各位领导、各位嘉宾,大家上午好!感谢慧聪网给我这么好的平台跟大家一起探讨和交流。我今天跟大家分享的小话题叫新形势酒店转型与文化特色经营策略。讲这个话题之前,我想跟大家探讨三个小问题引起大家的思考和共鸣。我们都知道新形势,很多餐饮酒店在整个的经营和发展当中,感受到一些艰难。新形势你为什么生意越来越难做?大家都在做餐饮,为什么有的餐饮,有的酒店,你会发现在当下做的还不错,为什么你的生意怎么也不好?有的人说易老师最近有一句话很流行,餐饮酒店好像没有寒冬。我们都在讲互联网思维,都在讲颠覆,都在讲改变、创新。在座的各位领导,各位酒店的同事,我们的改变在哪里,我们的创新在哪里?我们的自我颠覆又在哪里?你会发现,我们现在市场确实变了,你会发现我们现在客户确实也变了,你也会发现我们现在的客户需求,甚至整个消费结构都改变了。

易钟先生

易钟先生

    各位,当我们都在说改变,当我们都在说颠覆的时候,在座的各位酒店老总,你在做什么?我们核心竞争力到底是什么?所以我经常跟很多酒店的同行说,我说在当下,如果你不改变,你迟早会被市场改变。我说你不革命,你不自我颠覆,你迟早会被你的客户,你的市场革了命,被他们颠覆。所以都讲生意难做,你认为真的很难做吗?不管多少难做的生意,不知道为什么总有人做的很好。

    讲到这里,有的朋友说,易老师,现在都讲新形势,讲创新,现在大家都做大众市场,小众市场不好做。我们不要忘了,大众有市场,小众有力度,现在都在讲小众市场,都讲大众市场,好像大众市场很火爆。从2013年我们讲转型,我们协会也强调走向大众市场。我同意民以食为天。大众市场火爆,如何平稳运行,稳步提升。大家都往大众市场抢,从高端到中端,所有的餐饮酒店好像都往大众市场走。当我们的五星四星酒店都在做大众市场,他们纷纷都在降价,所有的酒店都在打价格战,我们的明天出路在哪里?

    前几年,我曾经讲过一句话,适当的降价,我们应该从价格竞争走向价值竞争,我们要思考客户的价值如何体现。我一直强调,哪怕要降价,千万不要降品质。各位你思考一下,你给客户带来的价值和品质感是什么?你的提升在哪里,不管是品质,还是客户的价值,值得你反思。客户凭什么选择你?我经常跟很多投资人讲一句话,我说客户选择我们,总有一个理由,你让客户选择你的理由是什么?特别是在当下,都在讲新形势,新常态。我们的客户没有了,我们要想开拓新市场,开拓新客户,我们怎么做?你让客户选择你的优势是什么?

    讲到这里,我想给大家讲一个传统酒店的案例,现场很多朋友都认识我,我曾经写过一本书《海底劳的秘密》,很多人觉得我对海底捞有研究,谈不上研究,但是我有一些了解。一提到海底捞,大家都知道,你发现他们有很多回头客,你发现很多客户追随他们。大家看这张图片,我相信现场很多朋友体验过,这个小伙子给客户擦皮鞋。这张图片是我很多年前第一次去海底劳德时候,当时我的一个朋友跟我说,易钟老师,您是专门研究餐饮酒店的,我建议你到北京一家火锅店海底捞看一看。

    我心里有一些偏见,我经常在高端酒店走来走去,一个小小的火锅店有什么了不起。我的朋友说,你去看看就知道了。我在朋友的推荐下,我来到北京一家海底捞看了一下。我记得很清楚,我带着我的夫人,中午,我们坐电梯到4楼,一下电梯我吓一跳,门口排100人。我说即来之则安之,咱们等一会儿。这一等,就有很多的超值服务就过来了,一看时间都快1点了,我夫人着急了,她说下面还有餐厅,咱们有必要在一个餐厅吊死吗?我想也是,我带着我的夫人正想往下走,一个擦皮鞋的服务生说,先生方便帮你擦一下皮鞋吗?我看他满面春风,露出8颗牙,我怎么忍心打击他的热心呢?小伙子说这边请,我夫人就给我拍了照片。小伙子跟我聊了一会儿。他说怎么称呼您?我说我姓易。很高兴您,您正想往下走的时候,我怎么把你请回来了?我怎么也想不到,一个服务生会跟我讲这样的话,我马上想为什么?小伙子讲两句话,在座每一位餐饮酒店的董事长和总经理反思一下。他说易先生,坦白说刚才你走了也就走了,对我一个服务人员来讲,无非少服务一个客户,可是对我们酒店,对我们餐厅来讲,将有可能永远失去一个客户。讲的有没有道理?

    我终于发现,一个企业排队,一定有它的道理,一个服务生都在想着怎么留住客户不容易。在座的都是做星级酒店为主的,如果我到你的酒店,我稍微讲一句话,假设说四星酒店,我们打完折是580,我看了看,580,旁边也是四星,好像500,谢谢,我拿着行李就走,你认为他会把我请过来?有没有一个服务生过来,先生你等一下,你怎么称呼,我姓易,你经常住酒店,你经常到我们北京,你认为有没有这样的人把我请过来。一个擦皮鞋的服务生留住他的客人。我研究海底捞,我终于发现,他们每一位员工心中想一句话,上到店长下到员工,都反问自己一句话,我今天留住几个客户,如果我们管理者,服务人员反思留住了几个客人,你认为你还不能留住客户吗?我怕你在心里想不到我们的客户,难怪顾客留不住,客户是给我们送钱来的。留住客户,就是利润。你留住了多少客人?很多客户到海底捞,他们就冲着两个字,服务。他们因为服务选择海底捞,可是我们做餐饮、酒店的,哪一家企业不强调服务呢?也不知道为什么,人家选择他的理由就是因为超值的服务。通过海底捞的案例给大家一些思考,打开我们的思路。

    既然说文化,不管是“互联网+”,还是互联网思维,我们要拥抱互联网,我们终归要回归本质,我们要落实到产品和服务上。我们有了产品,有了服务,我们思考文化特色经营这块,我跟大家分享三个小观点。第一创造体验,酒店产品+服务。现在的主流客户是80后、90后,现在客户更看重体验。我的第一个观点,我们要注重体验,你给客户带来哪些独特的体验。第二制造差异,打造特色+个性,在什么地方打造特色,体验可行,让客户找到不同点。第三突出主题,聚焦主题+文化,

    在整个创造体验酒店产品+服务这个地方,传统酒店追求睡好吃饱吃好味道好,新酒店倡导的是好吃好看好玩好体验。都在讲我们的体验感,都在讲能带给客户的独特经验,我们到底能给客户哪些独特体验,因为一讲体验这个词,大家都很清楚,不管是床上用品的体验,还是跟客户的互动体验,还是场景和主题体验,都有不同的体验。

    我们既然讲到了文化特色,你发现在新形势下,好像慢慢被80、90后不选择了,很多新客户选择独特的酒店。我给大家看一张图片。这个房间有一个名字,每一个新酒店的房间都有一个故事,这个故事叫企鹅班,它是专门给小朋友设计的。这个房间你会发现,一看就是儿童房间,但是它在我们传统的房间里面做了新的设计,这个地方有一个小的楼梯,小朋友从这个地方上去,这个地方有一个可以像滑板一样的地方,让小朋友产生参与体验的感觉。这样的房间在5年前、10年前在中国可以看到吗?我估计很少,这两年这样房间越来越多,给客户带来独特的体验。我们有一次到南京,南京有一家酒店,我们传统酒店一般说你是住大床房还是标准间。这家酒店说你睡过蜘蛛侠吗?想不想体验一下蜘蛛侠的味道吗?然后做图片展示。想不想体验一下蜘蛛侠的味道,像这样的房间,除了有画面感、故事感,更增强客户的体验感。所以像这些大家会发现,近两年,我们很多酒店的设计,甚至我们在做文化概念上,在往这些方面增强客户的体验感,这是这家酒店每个房间都会有不同的主题画面。包括钢铁侠的画面,这是我在这个地方抛砖引玉讲的。

    我们在座的酒店投资者和老总,你的酒店能给客户带来哪些独特的体验,你给用户带来哪些参与感是很重要的。未来用户更重体验,我们以服务为舞台,以产品为刀具,围绕客户创造出值得记忆和回忆的独特体验经历。我们很多酒店倡导两忆文化,一个是记忆,一个是回忆。你让顾客留下哪些记忆,又让顾客想起哪些回忆。

    第二个制造差异,打造特色+个性。顾客凭什么选择你?我们在座的每一位领导马上想到,我的产品,不管是菜肴、客房、会议、娱乐,还是服务,还是环境,甚至企业的品牌?我们的客户选择你到底是什么?是品牌,还是文化,还是特色?我刚才强调一句话,顾客选择我们,总会有一个理由,你让客户选择的理由是什么?

    这是江苏的一家五星级酒店,也是当地最好的五星级酒店。2013年以后,董事长史国生(音译)先生听过我讲的课以后,他说我们一直想打造文化概念,他说你到我们酒店帮我们看看,我们交流一下。我到他们酒店,我发现他们资源很丰富,很有优势。我们看一下图片,我到他们酒店我就发现,大家可以看到这样的画面,餐厅的特色叫沙锅鱼头,所谓的沙鱼头在当地非常知名,创始人是朱胜才(音译)先生。他说我们这个沙锅鱼头上菜的时候有什么仪式,然后说他朱先生接待了多少领导人和各国政要。他给我讲故事,我体验了酒店的产品,酒店的环境我做了参观,我后来跟史总交流,我说史总,你的酒店环境很好,而且你在天目湖中间,环境得天独厚,你要想做文化主题,我请教一个问题,你想做什么样的主题酒店。

    他说我想打造鱼文化主题酒店,于是我请教两个问题。按道理你的条件没有问题,你的独特产品就是沙锅鱼头。我请教两个问题,第一个问题,做鱼文化主题酒店,不管是餐厅和酒店,你认为在中国有多少家?他听我这么一说,他想了一下,他说在我们国内怎么也有几十家?我说你没有完全了解,我问你这个问题不想得到准确的答案,不管是50家,100家,200家不一样,重要是的我的第二个问题,在我们所谓的鱼文化主题酒店,如果一提到鱼文化主题酒店,你首先想到的酒店品牌是哪一家?一提到鱼文化概念,首先在国内想到的品牌是哪一家?他被我问愣了?他说我真没有概念。我说史总,您做酒店做50多年了,应该说在业内是德高望重了,也非常资深,为什么一提到品牌,一提到文化主题的概念,我们不知道呢?也就是说我们没有品牌意识,我们作为业主,作为董事长,这个概念没有,各位,你认为我们的客户会有吗?我们客户一提到你,会想到你吗?你既然请我作为你的顾问,帮你打造,要么不做,要么用心做最好。他被我感动了,他说易老师,我知道你很敬业,很用心,你想怎么做?我说既然你没有这种识别度,我认为客户也没有这样的概念。我们应该敢于提出概念,我马上打造一个高度,既然都没有高度,我说我们敢不敢立志打造成为中国鱼文化酒店的第一品牌。他跟我说,能做到吗?我说也不知道为什么?我们中国没有这样的品牌意识,但是你敢说,敢做,敢用心打造,用心加坚持,也许10年,百年以后,你一定成功,再加上我们有这样的优势。史总听了以后,想想,真有道理,我说有的时候,做着做着,不是第一,通过传统也会达到第一。

    中国鱼文化酒店第一品牌,我们做了品牌宣传语,文化天目湖,百年创感动。站得高,才能看得远。如果你自己都在说,我是鱼文化主题,我是汽车主题,我是音乐主题,谁知道你是谁?我是经济型酒店,我是这个酒店,那个渡假,谁知道你的渡假?我看《亮剑》,亮剑不如亮牌。既然我们有这样的想法,我们未来要做的事太多了。

    我们有很多关于鱼文化的主题。这只是1.0版,马上我们要打造2.0、3.0,通过这些不断改变,来创造新的亮点。我说一提到文化主题,其实我们知道有一个主题文化的概念,但是每家酒店,都一定有企业文化。我说你们的企业文化是什么?我跟他交流的时候,讲了很多,我说删繁就简,你讲了那么多,能不能落地?我一直强调,不管是讲课,还是做项目,一定要落地。那么多的文化理念,做不掉的删掉,最后就变成一二三四。从新员工马上就能想到怎么做,可以结合。

    讲到这里,其实我跟大家分享天目湖这个案例,因为很多人对天目湖宾馆比较了解,他们每个月,每个年接待了大量的访问和参观考察的同行,天目湖也变成业内的标杆,同行纷纷参观。它给我们聚焦的是特色,是亮点,是特点。我们有什么不重要,重要的是客户记住什么,打造一个让客户记得住的特色亮点是酒店经营的根本。我们在座的各位领导,应该不断聚焦市场,我们让客户记得住的特色亮点到底是什么?不管是差异,还是个性,还是与众不同,你总要有一个让客户记得住的,你让客户选择你有一个理由,这个理由是什么?都在说大众市场,很多餐饮酒店都在做婚宴。我请教各位朋友一个问题,一提到武汉婚宴,最能想到的一家餐厅或者酒店是哪一家?最有特色的酒店是哪一家?如果你是在天津,我请教你,在天津老百姓心目当中,一提到办婚礼,就想到的特色酒店是哪一家?你能告诉我吗?你终于发现,全国大家都在讲转型,都在讲做婚宴。既然我们做了这么多年,没有特色品牌,所以给你看这看张照片。厦门特色婚宴酒店,彩色、西式、明星、小版剧等等,总要找到你的差距和特色。

    所以我最后讲一句话,特色取胜酒店。所以我们一定要找准自己的差异,我们在哪些地方跟别人不一样,所以我经常说,从传统经营到特色经营,你去思考,你的特色是什么?因为时间关系,我的最后一个观点,围绕我们文化主题进一步聚焦,突出主题,聚焦主题+文化。我们都知道传统酒店注重的就是产生和服务。从文化酒店概念我们可以讲到更多的应该聚焦的就是我们的主题文化的概念。讲的最多的就是主题和文化的概念。全国各地走访了很多精品主题,文化精品主题。你聚焦的主题是什么,围绕主题挖掘的文化是什么?所以这是这个地方,在座的各位投资人,你应该关注的。

    我给大家看两张图片,不管是餐饮还是酒店,这是一种方向的驱使。我们原先经常坐在一起聊天,你是七星,我是五星,非常有神采,非常有这种精神,我是五星,我酒店生意非常好。但是近两年,很多大佬坐在一起就问,你酒店是做什么主题的,你酒店是做什么文化特色的。旁边的就问,你是做什么的,他说我是一家私营酒店,别提了,生意一般。大家都在聊文化,聊主题,聊精品,甚至聊小而精的酒店,小而美的酒店。

    你看到这些画面会想到什么?你有没有发现,这是不是我们曾经70年代的一些画面,这就是我前面提到的记忆和回忆,这是70后的概念,包括书和电视。让我们很多70后,走到这样的餐厅或者酒店里面,找到曾经的记忆和回忆。这其实就是聚焦70后的主题,挖掘当时的文化和故事,来呈现给我们现在的70后、80后、90后,让他们找到这样的感觉。

    这是我在新疆拍的,这是新疆的一家酒店,大家看到这些酒店,马上想到主题和概念,那是餐厅。这是客房,大家会发现,在客房,这些都是用钢琴键来设计的,这是音乐主题,把音乐作为它的主题。整个的画面感,都是围绕音乐元素设计的。像这些酒店,确实让很多80后、90后,会带来一些体验感,或者找到一些差异和不同,这是脚垫,这是擦皮鞋的。跟我们有不一样的地方。先让可能还有做铁路酒店的朋友,我给大家看,我们上个月考察了一家铁路酒店,他们做的是文化主题。这是他们穿的铁路列车员的服装,大家往下看,大家猜猜这是什么?这是房卡,其实就是一张车票,但是这是房卡。这个地方一看就是列车的车箱,这是一个会议室,会议中心,人的服装看起来都有整个的铁路的元素在。这是把主楼和会议中心做了一个连接,这也是,一看就是列车的车箱。

    所以你会发现,在整个酒店里面,打造了很多文化主题和铁路文化元素。你会发现,这是房间名称。房间的房号完全用车箱来设计,让你找到差异和体验感。这个地毯像铁路的铁道。既然它是一家综合型的酒店,一定有餐厅,它的餐厅一定有它的文化的主题,这是铁路的文化主题宴,都是围绕整个的铁路文化来设计的。包括整个菜单上,都有铁路发展史的介绍,让我们感受当时的文化背景。这张图片看起来是一张车票,但是它是菜单,是按铁路元素设计的。这是高层领导班子,我们当时在一起聚会的时候,在一起交流。

    刚才大家看到的这些图片,都来自于全国各地,都是我亲自体验和感受过的文化的概念。我们在新环境下,新形势下,不管是高大上的酒店,还是传统的酒店,大家都在讲文化的概念。不管是“互联网+”,还是新常态,新思维,还是互联网思维,关键是我们在座的各位老板你的思维有没有改变,你的思维会不会颠覆,会不会自我调整,这是根本。转型转型,讲到自己是从自己开始转,是从思想和理念开始转的,如果你自己都不改变,你自己不想变,谁也救不了你。文化主题酒店一定是未来的发展趋势,如果我们想打造文化主题酒店,一定要聚焦主题,挖掘文化,增强客户体验感,营造让客户来的理由,最后赢得客户,倍增利润。文化酒店是我们未来文化聚焦的新业态。在座的现场朋友,已经往文化主题,甚至小而精这样的方向转,我觉得都很好,但是不管怎么说,大家一定要思考我的优势在哪里,我在哪些地方和当下的市场做结合。时间关系,我就讲这么多。今天就是抛砖引玉,如果大家想进一步交流的话,这是我微信二维码,大家可以扫一下。以后有什么可以交流互通的,我们随时保持联系,多交流,多沟通。再次感谢主办方慧聪网,也感谢我全国的领导和嘉宾的聆听,祝你们勇攀高峰,再创辉煌。  

    感谢易总的分享,我们坚信要我们的酒店人积极讨论酒店转型思路,精细话服务落实客户的体验,中国酒店业必将迎来美好的新高潮!

责任编辑:古静波

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