尚客优马英尧:用互联网思维看酒店信息化

http://www.hotel.hc360.com2015年09月22日10:54 来源:慧聪酒店网T|T

    2015年9月22日上午,“2015年中国绿色智慧酒店建设峰会”在京盛大召开。众多酒店行业特约资深专家,高层领袖、品牌企业代表以及搜狐网、新浪网、中国旅游报、中华工商时报、国际商报、中国酒店、世界酒店、央视等众多媒体出席了此次峰会论坛。

    互联网已经渗透到了我们每个人的生活中,而云平台、大数据、集团化这一个个似懂非懂的字眼也开始困扰着中国酒店人。艺龙入主住哲、阿里投资石基、携程收购腾云……当pms以及电商领域的大佬们做着“未雨绸缪”的战略规划时,中国酒店人,也必须开启“酒店信息化平台”的思维大门了。对此,尚客优集团董事长兼总裁马英尧今天为我们带来了一场生动的关于“用互联网思维看酒店信息化”的主题演讲。 以下为精彩分享:

    马英尧:非常荣幸在这里和大家分享一下尚优从事酒店行业的一点点心得体会。今天我先跟大家介绍一下尚客优集团,尚客优成立于2009年。我们利用了6年的时间,达到了中国第六强等等一些成就。尚客优集团发展速度也创造了行业里面的奇迹。我们在2010年的时候,创办了快餐店,自助快餐的形式,在全国发展300家连锁加盟店。做品牌定位做的特别特殊。我们进入这个酒店领域的时候是一个外行。我们发展了上千家酒店出来,明确了集团的市场定位。

尚客优集团董事长兼总裁马英尧先生

尚客优集团董事长兼总裁马英尧先生

    接下来我跟大家简单分享一下我对酒店行业的粗浅的看法,首先酒店行业,现在有4个阶段。在2015年的时候,我们有4个尘埃落定确定我们的市场,第经济型酒店很火热,但是已经形成了六大格局,有六个超过一千家的品牌,经济型酒店到现在已经到此为止了,经济型酒店增长非常火热,在过往当中,一年发展两百家,三百家。但是2015年六大品牌的发展速度超过500家,一年发展过往三四年的速度。

    第二是中档酒店,酒店业内人员都知道,中档酒店是过往一两年争论最多的话题,但是2015年中档酒店得到了市场的确认,获得消费者、投资者的认可。

    第三个性化品牌在过往我们理解为酒店发展比较好是经济型酒店和中档酒店两种类别,以及五星级酒店。但是现在我们看到很多非星级别,非常个性。比如说隐居等等个性化酒店,也得到了资本市场的认可。我们可能只有10家酒店,但是我的酒店,在资本市场估值非常高。

    第四个短租公寓。短租公寓已经成为住宿行业非常重要的力量,这是2015年我对酒店市场的盘点。

    单体酒店,不是今天,也不是去年,在过去5年当中一直面临一个问题就是产品同质化非常严重。标签不明确,我们消费者在携程、去哪儿网选择你的时候,不知道为什么选你。营销渠道转到线上的时候,没有有效的销售渠道。虽然有微信、官网,但是没有有效的线上营销渠道,这也是单体酒店过去多年以来的垢病。我们做连锁品牌,我们有核心的要素,单体酒店,如何成立一个连锁品牌,其实不一定是过往这样的。今天跟大家讲一些新观点,连锁品牌的核心三要素,定位的重要性,第二强调信任,不管我们做鱼文化,还是火车文化,该是什么。首先我要信任你,这是我们一直强调的,连锁酒店的强调的睡好觉、上好网等等这些核心要素。我们连锁品牌应该围绕客户的痛点和需求帮他提供信任,比如说网速最好,比如说洗澡,枕头是最好的,床垫是最好的。第三就是会员体系。在当今的互联网社会,也可以说是用户体系,粉丝体系,如果没有用户,我们所有的产品都是空中楼阁。

    在定位的时候,刚才我们老师分享的非常好,有火车酒店,有鱼文化的酒店。实际上每一个竞争行业,竞争充分的行业,我们看到洗发水是充分竞争的行业,我们从最早只是洗头发,到最后的柔顺,讲柔顺可能是飘柔,去头屑我们就想到海飞丝,养发想到潘婷。酒店怎么围绕个性化的需求做定位是非常重要的。我强调一点,我们的定位比较是一个痛点。海飞丝、潘婷、飘柔,它的定位,它的每一个核心的诉求,是有一大批受众的,我们要注意这一点。

    品牌的核心,还有信任的,我们刚才谈到了,如果我们去一个陌生县城去出差,我们吃饭的时候看到麦当劳是救星,虽然在北京不愿意吃麦当劳了,但是我到县城,我无法判断路边的小卖店,哪一个够卫生,哪一个够干净的时候,还不如选择麦当劳,因为麦当劳给我的品质一定是可以预期的。

    核心就是会员体系,我认为我们的会员体系有问题,互联网时代,连锁酒店的会员体系是严重有问题的。我们在想,什么样的体系会员等级让我们关心,甚至让我们维持犯罪。南京就道干部玩游戏挪用公款,获刑11年,我认为这是最极端的会员体系。我们身边听到很多案例,小孩子沉迷于游戏,也有成人挪用公款打游戏,因为在游戏体系里面,它的等级和荣誉,吸引了人去沉迷。所以游戏是最值得我们学习的一款会员体系。同时当然还有一个极端的案例,航空公司的会籍,我每次出行的时候,我都会问我的助理,我有国航的信用卡,我可以享受我的待遇。我要保证我的金卡等级,我必须年飞多少次,所以我尽可能会选择它。这就导致很多人倒卖航空公司的会籍、积分。我看过一个朋友,专门有一个攻略,一年花500块钱飞几趟就可以保籍,没事干,为了保籍而飞。酒店的会员积分体系,消费一万块可以换一个不娃娃。

    我们的会员体系,我们基本上是参照航空公司,参照大型网游的会员体系设计的。我们期待我们的会员,我们的会员为了保籍,我们的会员体系里面分了大概有5个等级。我们有一个铂金卡开始享受的待遇,每次预订入住的时候,有专车入住补贴。如果达到黑金卡入住我们尚客优,我们可以报销机票。我们一个客户,铂金卡要保籍的话,一年10次,第二年入住9次,就会从铂金卡降到金卡,就没有专车待遇。钻石卡待遇里面,每年公司新闻发布会,每年公司新产品免费体验,每一年黑金卡有一次我请他们吃饭的机会,这就是我们参照航空公司金银卡,以及参加游戏等级的会员体系做的。

    我们在做尚客优连锁酒店的时候,我们完全按照我们刚才所谓的三种原则,定位、信任、会员体系打造了我们尚客优连锁酒店。尚客优连锁酒店,为什么在过往6年当中迅速发展一前家。2009年经济型酒店进入红海的时候,我们发展了一千家我提了三个概念。第一我们专注三四线城市。儒家这些专注一二线城市,专著标准化产品。我们提出三个区别,第一三四线城市,第二60家客房等。用户核心的特点是干净、安全、卫生,信任采用标准化的体系,标准化装修,标准化配置,标准化服务。在同级对手层面上,我们还是降了一些的。

    讲了这么多,好像跟大家没有什么太大的关系,我今天最想跟大家讲的是,我们集团有一个大数据系统,2015年单体酒店进入了非常活跃的高峰期,我指的是四星以下的单体酒店。所有的单体酒店,都在推出线下到线上,单体往连锁发展,但是我们讲到,我们的连锁体系是标准化的,为顾客提供信任。第三是收益,互联网局面下,如何增加收益,这是我今天着重跟大家聊的。

    过往的营销是被动式营销,我相信我们传统的单体酒店营销互联网化,我们今天没有看到哪一家单体酒店,从微信上获得巨大的流量,只是发一下广告。App,然后是美团这些渠道。在当今的互联网时代,自媒体。当今的自媒体,分享氛围下,我们单体酒店,很少有工具,我们只能依赖传统的官网、OTA。但是尚客优集团针对这种现象我们一直思考,单体酒店怎么互联网化,单体酒店怎么连锁化?我们开发了一个类似于商城的酒店版的微店。我们在任何微信、微博空间里面分享发出的链接,推出自己的有效的,而不仅仅是广告贴子,而是真正有效的链接。我们开发出了云KMS。会员体系就不过多强调了,我们必须有强大的会员体系支撑,才能维持营销终端。

    单体酒店的“互联网+”,我觉得非常简单,我们前端有微店,App,未来有什么新的方法我们都会接入进来。我们在微信不需要做任何的人工干预,因为我们的揪店和云KMS是相互对接的。现在我们也有酒店,也使用一些微商城、微店,推广自己的房间。我们开发的微店最大的特点和我们KMS对接,往智能硬件方向走。智能硬件是应用最成熟的,影响的场景,我们今天单体酒店分享一个促销套餐出去,一个用户点击了这个套餐,并支付。在我们微店进行支付,支付以后,我们云KMS分配到房间里,我们智能硬件分配一个房卡,这个用户假如说是一个金卡用户,我们已经识别过了,采集了身份证信息。这个用户支付完了以后,直接到酒店用手机打开门锁,不需要前台任何的工作,这是我们想象的消费场景。微信App是营销,微店是营销,云KMS,酒店标签化。我们的标签是什么,我们的定位是什么,为什么能吸引用户。后台支撑的就是我们会员体系,智能硬件,还有我们收益的价格,这是我们单体酒店设想的整个的全套流程。

    我们刚才讲到,连锁酒店,其实为用户提供了最大的痛点是什么?我们连锁酒店需要个性化、品牌化、连锁化。我们讲的个性化的酒店很少能形成规模,品牌化、标准化,品牌连锁酒店都会想到如家,它是标准化的,品牌不等于标准化,连锁化不等于同质化。连锁酒店,当我们讲起来,一定会想到标准化等等这些不好的标签出来,它提供了好的一面,也提供了不好的一方面。通过我们的技术手段和营销手段,解决同质化、标准化的问题。

    在收益管理层面,我们推出了投一产多的模式,我想这是众多三四星单体酒店最值得借鉴的经验。在过去十年当中我们主要做减法,经济型酒店的成功,把三四星酒店多余的部分砍掉了,获得了最高的投入产出比,现在我们在做减法,我们做减法不要盲目去做,但是要根据用户的需求,根本经常住户的强关联做减法。我们在大堂里面开了一个面条店,把早餐厅改成中式快餐店,还有SPA店。每一个产品,都是极致的产品。每一个产品都经过精细的策划和定位。我们在经营的时候,我们发现我们这家酒店是100间客房左右,每年净利润是60-80万,这个业绩还是不错的,但是还不能满足。我们发现最厉害的,利润最高的是烘焙店,做出来以后,我们烘焙店一天的营业收入平均一天一万块钱,烘焙的利润是300%。我们今后在互联网时代,我们要做强关联,在App、微信端可以卖套餐。5年以后,我们预订酒店的时候,应该是吃住行游购娱的套餐,让价格更加模糊化的收益管理办法。

    如何让单体酒店连锁化,我们今年4月份的时候,采取了广泛的策略,投放了一定的广告,我们发现单体酒店连锁化的欲望越来越强。我们告诉加盟商,单体酒店要有特色,依据酒店所处的地理位置,根据你的建筑特征,根据你的客房特征,依据周边的消费环境,我们要做一个标签。比如说这个酒店SPA主题酒店,比如说是会议主题酒店。虽然住宿环境一般,但是会议吸纳很多人过来,我们做酒店的定位,加上基本的保障。我们要求一家酒店,不管装修怎么样,保证睡眠。加上微店、云KMS,柚子会等特色,形成个性化连锁酒店。还有假日美地酒店。用“互联网+品牌定位等,形成一个新的体系。

    移动互联网时代,品牌公司越来越像一个平台,加盟连锁酒店做什么?连锁酒店的价值在哪里?如何把酒店做的更好,如何设计一个酒店,这是过往连锁酒店的价值。移动互联网时代下,我们认为连锁酒店集团的价值重新定义,第一是大数据,为什么说我们发现了个体酒店在2015年有一个突飞猛进的发展。我们没有什么官方数据发布,但是我们的数据是最真实的。我相信联盟、协会本身对数据的敏感度,不一定有我们酒店深刻。所以我们观测的数据是非常准确的,单体酒店我们监测的出租率、房价一直在下降。我们在2015年重点推大数据的整理,发现特色酒店怎么升级。

    第二个定位,刚才有一位老师讲,定位不是我们想出来的,我们不是认为这个酒店应该加什么问题,那个酒店应该加鱼文化、咖啡文化。我们市场有女人酒店、咖啡酒店等各种各样的酒店,你凭什么定位咖啡酒店,你的依据在哪里,这是不是一个伪需求。当年洗发水推出来去头屑的时候有没有一个样本。我定位了去头屑的时候,会不会一万个人只有一个人有去头屑。连锁酒店的定位,先有大数据,才能定位,这样保证的定位才是准确的。

    第二个是会员体系,这是平台性的,非管理性的。

    整个酒店行业,我认为在未来的10年当中,还会有发展,连锁酒店是一个重要的酒店类别,但是单体酒店,个性化的单体酒店,连锁起来,汇集成更重要的力量,我们在座的都是单体酒店,三四星酒店,大家更有信心,你们的春天来了,谢谢大家。

    马总的演讲为台下的嘉宾带来了一场生动的干货课堂,如何扩大销售机会?如何改进服务质量?如何降低管理成本且提升客户满意度?今天之后,希望我们所有的酒店人真正了解如何正确使用优势竞争工具,充分利用信息化管理来一场推进行业发展的酒店变革吧!

责任编辑:古静波

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