中档酒店能否拯救日趋冷淡的中国市场?

http://www.hotel.hc360.com2016年01月04日17:30T|T

    面对高端酒店疲软、经济型酒店饱和的局面,几大巨头纷纷瞄准中档酒店。然而,迟迟未能走入佳境的中档酒店能否拯救日趋冷淡的中国酒店市场?

    对于2015年的酒店行业来说,“合并”无疑是关键词。

    2015年12月24日,首旅酒店发布公告称,拟以110.5亿元,以直接及间接持股方式取得如家酒店集团100%股权,这也意味着如家将从美股退市。这是继铂涛集团(7天酒店母公司)与锦江国际集团合并之后,2015年酒店行业的又一次大合并。

    至此,国内在美上市的酒店企业只剩下华住(汉庭母公司)一家。排名前六的如家酒店集团、锦江国际酒店集团、华住酒店集团、铂涛酒店集团、格林豪泰酒店集团和首旅集团,合并为四大巨头。

    酒店业的寒冬之下,高端酒店维持低温,连锁经济型酒店业绩下滑甚至亏损。“业绩不好就会着急,就要寻找新的出路。”1月2日,战略定位专家徐雄俊接受记者采访时表示,无论是如家还是7天,其选择被收购的背后都是业绩不佳。

    而面对高端酒店疲软、经济型酒店饱和的局面,几大巨头纷纷瞄准中档酒店。然而,迟迟未能走入佳境的中档酒店,究竟能否拯救日趋冷淡的中国酒店市场?

    经济酒店难承成本上涨压力

    2015年12月24日晚,首旅酒店公告称,公司拟通过支付现金及发行股份购买资产方式,直接及间接持有如家酒店集团100%股权,交易金额合计约110.5亿元。公司将募集不超过38.74亿元配套资金。交易完成后,首旅酒店不但将如家旗下的如家酒店、莫泰酒店、云上四季、和颐酒店和如家精选酒店五大品牌收入囊中,客房数量也将跃升至35.2万间,成为国内第二大酒店集团。

    而就在首旅和如家联姻之前,2015年9月18日,锦江国际与铂涛集团已经正式签订战略合作协议,锦江国际旗下上市公司锦江股份投资铂涛集团取得其81%股权。

    1月2日,战略定位专家徐雄俊告诉记者,在他看来,这些酒店业的并购背后,都是因为业绩不佳。

    资料显示,国内规模最大的三家经济型连锁酒店品牌(7天、如家、汉庭),平均房价、入住率及每间可供出租客房收入等重要指标都呈下降趋势。

    作为中国酒店业纳斯达克第一股,如家于2006年赴美上市。之后,如家踏上疯狂的扩张道路,2011年一举完成了对七斗星和莫泰168两个连锁酒店品牌的收购,旗下酒店总数超过1400家。但也就是从这一财年起,如家的净利润开始出现下滑。如今,如家酒店集团旗下拥有如家酒店、和颐酒店、莫泰酒店、云上四季酒店四大品牌,截至2014年第一季度末已在全国拥有连锁酒店2300家。

    从财报上来看,如家2015年第三季度总营收为18.56亿元,同比小幅下滑1.1%,但净利润仅为1.456亿元,同比大幅下滑40%。而作为经济型酒店关键盈利能力指标的RevPAR(每间可供租出客房产生的平均实际营业收入),如家在2015年一季度就同比了下降5.5%。同时,华住2015年一季度的财报也显示,集团经济型酒店的经营状况也较上年同期下降,其中,日均房价同比下降4元,入住率下降3%,RevPAR下降10元。

    近年来,国内经济型酒店出现了井喷式增长。“经济型酒店在经过了十多年的圈地之后,目前已现饱和。”徐雄俊说。

    1996年,上海锦江集团旗下“锦江之星”作为中国酒店业的第一个经济型品牌问世,标志着中国经济型酒店发展的开端。其中2000年至2009年,被称为经济型酒店的“黄金十年”发展期,如家、7天、汉庭等品牌都先后崛起。然而10年来,一方面经济型酒店数量急剧增加,另一方面随着成本上涨,经济型酒店的入住率也随之下降。业内人士指出,经济型酒店平均200元左右的房价,已经很难承受物业折旧、人工成本上涨带来的压力。

    此外,行业内的不良竞争也加速了经济型酒店时代的过早完结。先是高价争夺物业哄抬起物业成本,之后又低价拼人气,最后分抢加盟商。“经济型酒店前几年频频曝出服务、质量问题,以7天酒店来看,一直在打价格战,圈地很迅速,但是产品本身的服务质量上不去,危机才会更早到来。”徐雄俊说。

    华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱也向记者表示,目前中国的酒店业产能是过剩的,不仅仅是经济型酒店,整个酒店行业都不景气,“任何一个行业健康发展都依赖于三个要素:供应、需求、控制。中国内地是唯一没有酒店投资控制的地方。”

    酒店业遭OTA抢夺市场份额

    当下,酒店业的另一痛点来源于OTA(在线旅行社)的分利。“OTA”与“酒店”可以说是“相爱相杀”。

    1999年,携程、艺龙两家在线旅行社诞生,迅速抢占了旅行社的地盘。之后的OTA如去哪儿开始将线上的数据提取、展示,通过渠道优势帮助酒店触及消费者。最开始,酒店与OTA的相处还比较融洽。

    因此,在过去的市场中,酒店与OTA总体呈现出相互合作的平和姿态。但是随着大笔的投资注入OTA,以及行业内的合并重整,OTA的行业垄断也越来越明显。

    2011年,百度投资了“去哪儿”,腾讯投资了艺龙与同程;2014年,阿里推出“去啊”;2015年行业老大携程又收购了艺龙……这些OTA不是背靠资本大山,就是行业巨头。佣金上涨、OTA的低价战等因素让酒店与OTA出现分歧。

    数据显示,2013年OTA佣金为31亿元,而星级酒店亏损近21亿元。国内4家主要在线旅行社在2015年第一季度就烧掉了12.73亿元。

    2014年9月,三大连锁酒店集团华住、如家、锦江之星联手向主要OTA施压,要求后者停止在其网站上的返现。2015年“五一”期间,华住集团又叫停与携程、艺龙、去哪儿三家的合作关系。

    另一方面,首旅酒店于2015年5月联合阿里、石基实行战略合作,针对酒店PMS进行开发,布局酒店O2O。根据首旅发布的公告,三方合作内容包括共同开展“互联网+”合作、发展会员合作、共同推广“未来酒店”的合作以及共同探索新模式服务于酒店同业。酒店专家、江苏九洲环宇商务广场管理公司常务副总经理方世宏认为,阿里旅行“去啊”的佣金低,客户群更多,首旅跟阿里的合作也是对抗巨头携程的一个动作。

    首旅寄望中档酒店前景难料

    在国内高端酒店降温、经济型酒店日趋饱和的情况下,中档酒店成了下一个正在被争夺的蛋糕。

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