国外酒店品牌如何在中国做好直销?

http://www.hotel.hc360.com2016年03月15日10:48 来源:环球旅讯T|T

泰国酒店集团Onyx在中国巧妙将品牌塑造和效果广告相结合。该公司合理分配营销预算、关注流量获取与转化率、搭建数字基础设施、改善用户移动端体验并妥善处理分销问题。

    国外品牌进入中国旅游市场需要做好哪些准备?中国的出境游市场的增长欣欣向荣,应如何充分利用这一机会并对中国客源市场更具吸引力呢?

    要想在中国旅游市场取得成功,没有什么捷径可走。本文将深入研究泰国酒店集团Onyx是如何将品牌塑造和效果广告巧妙结合起来的。

    实际上,旅游电商并不需要借助任何灵丹妙药。

    此外,还要做好准备以应对中国各种纷繁复杂的情况。国外企业一直面临着支付宝、百度以及微信等本土品牌的巨大挑战。了解中国的监管环境也很重要,也就是说必须知道什么行得通、什么行不通。比如,如何确保网站在接受预订时不出问题。另外,国外旅游电商还必须熟悉中国消费者计划和预订旅行的方式,比如:充斥着网站链接和内容的网页界面设计似乎不太合理,但中国的网页就是这样设计的。

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    合理分配营销预算

    善用营销资源的关键在于重点关注每一次营销投资,当然,营销投资最重要的目的就是提升直接预订。

    如今,每一家酒店公司都在深入研究客户的购买意图,判断他们在数字平台上的行为,然后建立每一位客户的详细资料。在中国采取类似的方式行得通吗?

    Onyx酒店集团的战略营销及电子商务副总裁ChetanPatel称:“目前来说是行得通的。每一家公司都需要做出改变去适应某个环境,但确定工作的重点也很重要。”

    Patel进一步解释道,实现品牌塑造是每一位营销人员的目标,但绝非唯一目标。诚然,作为客源市场,中国的吸引力不容小觑,但转化率优化在中国是一个重要的绩效评估标准,所以单靠品牌营销活动并不是明智的决定。

    比如,如果用户在百度上搜索“普吉岛阿玛瑞酒店”,第一条结果就会显示该酒店的横幅广告。这样的营销活动费用是每月4万美元,但Onyx在未来几年里希望成为亚洲顶级的中型酒店管理公司,所以目前仅仅这样做是不够的,“所以,我们在开展品牌营销活动时所采取的方法是,在网页上添加竞赛或抽奖功能,或者将这些活动与社交媒体营销相结合。”

    关注策略

    Patel说:“讲究策略是最重要的。”

    这句话需要结合Onyx的规模和运营情况来理解。Patel还说:“出境游选择居住在Onyx酒店的中国游客数量正在不断攀升。”目前,Onyx在上海和杭州设有6家酒店;另外还有9家在建酒店,预计2017年开业。该公司还将在中国大陆引入Amari(酒店和度假村品牌)、Shama(酒店式公寓品牌)以及OZO(有限服务酒店品牌)等品牌项目,项目选址包括厦门、深圳等地。

    Patel谈到了Onyx目前关注的几个重点领域:

    1.流量获取与转化率:Patel称,该公司正致力于强化在线直接预订平台,不过,整个工作才完成了一半。该公司的网页内容支持简体中文(适合中国大陆用户)和繁体中文(适合香港及台湾用户)。Patel说:“我们与搜索引擎、垂直搜索引擎以及微博建立了合作关系,我们还与微信合作推广Amari和OZO这两个品牌,这项工作也快接近尾声了。”在转化率优化方面,Onyx即将与支付宝签订协议。Patel说:“我们在香港的一家酒店已经开始使用支付宝,它管理着整个前台系统及系统整合。不久后,我们旗下所有的酒店都能支持支付宝支付。”该公司下一个目标是寻求与腾讯的财付通合作。该公司还将尽力确保,一旦更新内容或计划提供新的(打包)产品,中国的消费者也能及时享受。Patel称:“这样做是为了保证中国游客可以和其他国家的游客一样,享受同样的产品。”

    2.数字基础设施:目前,Onyx正在处理网站服务器延迟以及网页内容延迟分发的问题。

    Onyx计划与中国一家CDN(内容分发网络)服务商合作;同时,该公司还计划申请ICP许可证,以满足中国法律的要求,否则将被防火墙拦截。国外旅行公司都在尝试如何避开防火墙的拦截,因为这会影响它们的运营。谷歌、Facebook和Twitter就无法在中国使用。Onyx的电商团队正在评估网络服务基础设施及服务器配置等方面,力争优化网站在中国的使用效果。

    页面加载速度取决于内容是否已经优化,也取决于数据中心的位置以及CDN等基础设施。专家称,最优页面加载速度为2秒。页面加载延迟一秒,用户就可能关闭页面,从而影响转化率。页面应尽量在用户端缓存,图片优化也会影响网页加载的速度。有了新的CDN供应商,Onyx将确保所有的中国用户都能从离自己最近的CDN服务器上下载内容。

    换句话说,Onyx实际上是计划测试一个专为中国打造的网站。只要观察一下中国用户与网站交互的方式,就会发现中国消费者对设计的要求比较独特,有时候甚至是“很奇怪”。Patel说:“中国用户很习惯布满链接的页面设计。”

    3.关注移动端:尽管移动商务早已不是什么新鲜事了,如今,中国的大型OTA可以从移动端获取高达70%的流量和交易量,但Onyx迄今还没有在中国发布自己的移动App。实际上,Patel称,公司目前正在考虑开发一个响应式架构的WebApp。这个App融合了网页和App的优点。这是如何做到的?这一技术有赖于PC架构和基于浏览器的网页,目的在于提升网页在移动端的速度。响应式架构的WebApp拥有和网站一样的功能,而用户使用起来更像是在使用App。

    WebApp最初就像浏览器的标签页,后来渐渐变得和App一样。用户可以将WebApp添加到手机主屏,然后就可以获得和App一样的功能,比如消息通知。

    Patel说:“移动设备用户一般会安装5到10个移动App,他们不会下载所有品牌的App。”还需注意的一点是,从用户的角度来说,比起旅游App,用户更常使用新闻、音乐和娱乐App。

    4.分销问题:在中国,房间的在线价格以及定价模式都将影响酒店的直销战略。酒店并不希望批发商直接将它们的价格提供给其他线上分销商,一旦这样做,问题就出现了。比如,批发商可能会将客房按100美元卖给其他线上分销商,而且最后可能会由线下分销商将客房卖出去。在中国,分销商的加价幅度不会达到15%这么高,他们通常只卖105或者115美元;而酒店的零售价以及OTA的报价可能在120到125美元之间。通常情况下,OTA还会给客人提供折扣,所以,最后酒店的价格比OTA还高,这样对酒店的经营是很不利的。最后,酒店就会减少给批发商的预留房,但酒店销售团队还需要实现出售客房的目标。所以,这是个很微妙的问题,但电商部门的主管们的确认为这是影响品牌在线定位的一大障碍。

    Patel还指出,中国OTA展示酒店细节的方式也更好,它们不会使用商品化的销售方式。比如,它们不会展示酒店品牌的标识,消费者也看不到任何差异化的基本元素。

    所以,在中国,不论是制定正确的分销战略,还是市场营销组合战略,或者搭建合适的数字基础设施进行直销,都需要仔细权衡利弊。

    不论是塑造品牌,还是提供顶级的消费者体验,或者是在提升入住率的同时增加利润,所有这一切都需要做出正确的选择。

责任编辑:蒋雪

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