进击的万豪:杀入中端要增量,用规模让OTA“好好说话”

http://www.hotel.hc360.com2017年09月19日14:59 来源:界面新闻T|T

万豪

    “中国五星级酒店的利润空间很小,他们是补贴雷锋”——谈到国内高端酒店的现状,亚朵创始人王海军曾如此调侃。

    事实上,高端酒店这种“高端大气不挣钱”的窘境,有着深刻的产业背景:伴随着国内房地产步入拐点,过往开发商以房产销售“输血”酒店运营的逻辑,已经难以为继;同时,自OTA历经数轮整合后,酒店方的话语权也不断被挤压;另外,老化的产品形态和服务理念,在日益个性化的用户需求面前,也逐渐力不从心。

    这种种矛盾的积累,最终导致了一系列外资品牌被中方业主“端茶送客”。那么,身处窘境的国际联号们,要怎样谋求破局之道?在刚刚过去的2017亚洲旅游产业年会上,万豪以“管理者之变”为议题,阐释了他们的求变路径。

    万豪要做“消费下行”

    目前,高端酒店真实的运营情况到底怎样?这里还是以王海军此前给出的一组数据,作为说明。

    “五星级酒店一间2000元的房间,其资产回报率长达二十五年,每年的资产回报率只有不到5%。所以当开发商回归理性,房子卖完之后,每个酒店正现金都流出。”针对现状王海军提到,中端酒店是中国酒店行业最后一次结构性的机会。

    从万豪的布局来看,与王海军的观点有不谋而合之处。“加上去年收购的喜达屋,万豪在中国已经开了近300家酒店,其中2/3是五星级;所以跟业界普遍关注消费升级不同,万豪要做的是消费下行。”万豪国际集团中国区酒店业务发展副总裁郁国刚表示,如果把酒店业看作4层金字塔,之前万豪做的多是上两层;而怎样做下两层,则是现在思考的问题。

    这解释了为什么2016年初,万豪宣布与东呈酒店合作,联合在中国内地市场推出定位中档的品牌“万枫”。

    另外,其他的国际联号在中国市场也有着相似的动作:比如,希尔顿宣布将推出定价在90~100美元的中端品牌Tru;进入2017,另一巨头洲际开始力推中端品牌智选假日,而包括特朗普酒店集团的新品牌AmericanIdea、红狮酒店改造了SignatureInn,以及硬石酒店的Reverb等等中档品牌都相继跟进。

    但机遇的另一面则是挑战。对于一直以来高端品牌为主的国际联号而言,其原有的会员体系显然很难快速触达90后或新一代家庭用户等群体,如何借助其他平台的赋能快速起势尤为关键。而万豪近期与阿里巴巴成立合资公司,似乎正是基于这种考虑。

    “大家都知道,在中国淘宝的用户数有多少,双方的合资公司究竟能带来什么价值不言自明。”郁国刚谈到,包括会员系统的对接、全球万豪酒店对支付宝的开放,未来双方将在联盟内实现渠道资源、客户资源共享和积分互通。

    当然,关于“消费下行”的争议也存在。对于当前各酒店集团搞品牌“裂变”后大摆“矩阵”,业内也并未形成共识——这套打法还不是一个“标准答案“。比如,绿地国际酒店管理集团总经理李瑞忠,就给出了不同观点。

    “所谓80、90后的消费频次是高,但基数小;而从社会财富积累的角度看,60、70后仍然是市场主体。”李瑞忠认为,高档酒店还是该专注既定圈层,牢牢把握这部分客群的需求,机会还是存在的。“如果都去做90后了,原有的客人谁还照顾他们?有些东西适可而止,不要一窝蜂。”

    终极武器:体量碾压

    一直以来,酒店集团与OTA的“相爱相杀”连绵不断,随着国内酒店预订线上渠道整合后,双方关、在话语权矛盾上进一步激化。而因为佣金比例的不可调和,近期某平台降低万豪旗下酒店流量,排名置底的消息引发行业关注,更是将这一矛盾摆上了明面。

    另一方面,国内地产商因资金压力观念生变,在合作上对酒店品牌方运营能力的考量,也变得越来越严苛——伴随着近期诸如凯宾斯基、洲际等国际酒店品牌相继被业主选择终止合同,业主日益“挑剔”的口味,对各酒店集团都提出了极大的挑战。

    对于以上这些问题,万豪提出了一个简单直接的解决思路:把体量做上去,以此为优势和OTA博弈,并为业主争取更多的利益。

    “万豪在全球已经有30个品牌,每个品牌都针对一个细分市场。包括万豪、万丽、丽思卡尔顿、JW......到今天为止,万豪进入中国的品牌已经达到20个。”郁国刚表示,未来万豪会逐渐加重不同品牌的组合,充分发挥各个品牌的特征,不断在中国区扩大规模。

    根据万豪集团2017上半年财报显示,二季度RevPAR同比增长2.2%,单季度新增1.6万间客房。以这样的体量增速走下去,其跟OTA角力的底气,显然不是众多中小酒店集团能够匹敌。

    “很明显的是,我们利用规模优势,大大压低了很多OTA的佣金;很多规模比较小的集团,像凯悦仍然要支付给全球很多渠道高达18%的佣金,但现在万豪可以做到12%,未来我们希望可以更低。”

    郁国刚谈到,业界其实可以把万豪也看作一个平台,在借助整个集团规模的情况下,包括降低信用卡手续费等,未来会为业主带来更多回报。

    有趣的是,针对万豪的调侃,凯悦国际酒店管理集团地产及发展副总裁赵英博,也做出了针对性回应。

    “其实大家知道,对OTA依赖过高会牺牲我们的ADR(已售客房平均房价)。凯悦集团的ADR在行业里算比较高的,其实就是因为我们积极发展自有渠道;特别是我们忠实客户对OTA的依赖程度是比较低的,也希望借此能打消大家的顾虑。”

    纵观高端酒店的困境,有几点很值得玩味:在中方业主接连“请走”国际连号后,接手入驻的是国内本土品牌;另根据王海军此前表述,过往独爱高星国际品牌的开发商正在转性,新项目的酒店配套会选择让亚朵这类中档品牌运营管理;而以高星酒店业务为利润基石的携程,其已经退居幕后的创始人梁建章,近期正频繁为非标住宿高调站台.....

    各大开发商日趋理性、本土品牌逐渐崛起,新生代消费群体快速成长......顺风顺水多年的国际连号,正感受到新形势下莫大的危机感和变革的紧迫性。聚焦到万豪的”管理者之变“,这套”组合拳’能否顺利破局?TBO对此将保持关注。

责任编辑:石金玲

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