更名、换帅、曝丑闻 Airbnb为何在中国“水逆“不断?

http://www.hotel.hc360.com2017年10月30日09:28 来源:迈点网T|T

    10月24日,在线短租平台Airbnb爱彼迎中国区负责人葛宏离职,此时距离他接手这一职位还不满五个月。

    葛宏离职早有预兆,此前,公司官网发布了一道调任令:联合创始人及首席战略官NathanBlecharczyk将出任Airbnb爱彼迎中国区主席。而在葛宏离职后,中国区业务由该公司驻新加坡的地区总监萧锦鸿(SiewKum-Hong)临时负责。

    葛宏此次的仓促离职令外界议论纷纷,有媒体将其解读为“中国业务失利”或者“总部不放权”;而据微信公众号“硅星人”透露,公司内部流出的传言则是中国区管理团队部分成员被指公德和私德有失,而葛宏本人则在这一过程中扮演了不光彩的角色。

    公司内部的“宫闱秘事”真假难辨,即便确有其事也难以判定其在离职中占据多少比重。但不可否认的是,纵观Airbnb来华经营的四年,尤其是今年,从更名“爱彼迎”到华人“掌门”中国区,从“毁房事件”到“针孔摄像机门”,从与小猪、途家的“合并绯闻”再到华人高管闪电去职;在国际市场高歌猛进的Airbnb在中国总是风波不断。

    究竟是“水土不服”还是管理失策,是投入不够还是对手太强?爱彼迎在中国波谲云诡的2017年,值得细细检视。

    改名,高开低走的爱彼迎

    成立于2008年的Airbnb一直对中国市场抱有极强的好奇心。他们从2013年起就已开始在中国试水业务,但真正以成立公司的方式进入中国则是在两年后的2015年8月18日;待到他们在中国成立办公室,时间已经转到了2016年11月。

    在度过了近三年的业务试水期后,Airbnb终于决定高调入局中国在线短租平台市场。今年3月22日,Airbnb召开了其在中国的首次新闻发布会。公司创始人和首席执行官BrianChesky公布了广受争议的中文名字——“爱彼迎”,寓意“让爱彼此相迎”。此时,距离爱彼迎获得10亿美元融资,估值超过300亿美元还不到两个星期。

    不过,虽然看似“气势汹汹”,但就其在中国的“硬资产”来说,爱彼迎和其主要对手比起来并无优势。不到8万套的房源与当时已坐拥42万套(现已达80万套)的途家比起来只是个零头;即便是和另一家C2C短租平台小猪短租的12万套相比,也是相形见绌。

    不过,爱彼迎的优势在于其遍布世界各地、多达300余万的房源总数。基于此,Chesky给中国市场定下的调子,是专注国内境外游旅客和国外来华旅游租客。考虑到单是去年,中国的出境游人数就已达1.2亿人次,Chesky所讲的故事虽称不上多么宏大,但确实也有可观的叙述空间。

    但落到执行层面就不是那么回事了。爱彼迎在中国接连撞到了“新秀墙”,首当其冲的是目标人群的旅行偏好。

    据中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告2017》,2016年中国游客前10位目的地为香港、澳门、泰国、韩国、日本、越南、台湾、美国、新加坡、马来西亚。显然,最受中国游客欢迎的旅行目的地是东亚和东南亚的国家和地区。

    而尴尬的是,这两个地区恰恰是Airbnb运营能力相对不足的地区。即便今天,当你打开爱彼迎的中文官网时,系统为您推荐的旅行地区仍是以欧美为主,而“亚洲地区”甚至连“推荐地区”的榜单都没有上。爱彼迎对其亚洲业务的信心不足可见一斑。

    与之相比,老对手途家和小猪虽不以出境游旅行见长,但在中国周边地区旅行方面却积攒了不少行业经验。再加上不少中国游客对Airbnb经营模式的不熟悉和不信任,爱彼迎在其最该夺下的市场份额中并未获得预想中的优势。

    另一方面,Airbnb在欧美国家屡试不爽的“特色体验活动”在中国也没有取得预期效果。爱彼迎在上海推出的体验活动虽然有12个之多,但由于类似餐饮、昆区、面塑等活动多数都在室内,很多游客反应冷淡。连GetYourGuide创始人TaoTao都直言,“Airbnb提供的只是它认为人们想要的,而不是人们真正想购买的产品。”

    主打业务成绩普通、特色业务反响平平,爱彼迎的“亮相之战”可谓是乏善可陈。但这还不是最糟,更大的麻烦还是来自于负面新闻。

    自从在线短租的模式开始流行,“毁房”一词就总会时不时地冒出来,惊吓一下各位房东。而在中国,去年底的“上戏学生毁房事件”和今年3月在杭州发生的“12房客毁房事件”让爱彼迎连续遭遇声誉危机。“无强制标准、无身份认证、无押金保障”等“三无指控”让爱彼迎一时成为舆论的众矢之的,也让后者第一次清晰的意识到“水土不服”的压力。

    但其实,爱彼迎在监管上的投入不足与其商业模式关系密切。

    作为C2C式短租平台,Airbnb用的是“轻资产”运营模式,他们很少对用户的住前、住中、住后的各环节进行过多干预,原因就在于其盈利主要来自于中介费。他们会向房客收取6%-12%的服务费,同时向房东收取3%的服务费。虽然乍看上去数字不大,但实际上,单是去年,Airbnb就从出租房屋里收到了高达17亿美元的提成。

    不过,该模式的缺点也同样明显。在信用体系运转良好、有着分享文化的国家和地区,Airbnb式运营确实会带来不错的效果;但是在中国,当信用体系尚不健全,社会的分享精神和人与人间的信任感远远不够的时候,平台自身也很难对房东与房客产生实际约束力。

    而这也就是为什么不少中国的C2C企业要花费大量人力和财力构建底层服务链的原因。

    尽管严格的身份审核机制、专业的保洁团队、装配统一的门锁会让这些平台越来越像传统酒店,但不可否认的是,以上服务确实更加贴合中国国情。而对于一家外资企业来说,“中国国情”从来都是个难以逾越的天堑。

    Chesky是个聪明人,他对Uber中国的故事烂熟于胸。而当他终于不再把Uber的教训挂在嘴边的时候,你就知道,他想做点别的事了——

    比如,本土化经营。

    换帅,目标是境内游市场

    不过,把葛宏入职作为爱彼迎转向本土化的标志其实不够严谨。事实是,Airbnb改名之前就已经开启了其在中国的本土化进程。一个鲜活的例子是,他们早在去年就已将中国的所有数据都保存在了中国境内的服务器上。这样当中国政府要求追踪其用户信息时,Airbnb可以随时响应。

    待到“爱彼迎”的名字出现在大众眼前的时候,其已和多地政府洽谈好推广旅游业的协议,平台自身也已接通了支付宝并允许用户使用微信登录。

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