三年特许经营店增长20倍 红狮酒店的“轻资产策略”何以如此激进?

http://www.hotel.hc360.com2017年10月30日09:28 来源:迈点网T|T

    

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    随着酒店业越来越激烈的竞争,追求轻资产策略已经不是酒店业的一个新趋势了,主要国际酒店集团已经逐步摆脱传统的自有物业运营模式,实现向委托管理和特许经营(加盟)模式的转变。

    这种转变对大型酒店集团在激烈的竞争中保持高速扩张提供了新的可能。2016年对于拥有超过1100家酒店的红狮酒店集团(RedLionHotel)来说,是向轻资产运营模式转变的关键性一年,通过过去三多时间的投资和出售自有酒店资产,红狮酒店集团特许经营门店增长了20倍。来自特许经营方面的息税折旧前收入已经从2014年占比5%提升到2016年占比25%,其中,红狮酒店的转型成功更多的来自于其独特的投资并购策略。

    10月5日,红狮酒店董事会批准出售该公司剩余的18家直营酒店中的11家。

    红狮酒店集团的首席财务官DougLudwig表示,出售这些物业的决定标志着公司开始迈向追求资产轻量化战略的一大步,而实际上公司从四年前就已经开始酝酿这一策略了。

    红狮酒店集团实行这种轻资产策略不仅是因为它具有良好的商业意义,同时也可以帮助公司获得“类似于Vantage酒店这样的特许经营业务”,以使公司获得更大的收益。(红狮酒店于2016年9月完成对Vantage酒店的收购,收购价值2700万美元,涉及约1000家特许经营酒店的经营权,其中大部分是经济型酒店。Vantage酒店的旗下拥有SignatureInn、America’sBestValueInn、Canada’sBestValueInn、ValueInnWorldwide等多个品牌。)

    那么红狮到底希望收购什么类型的特许经营酒店的经营权呢?Ludwig并没有直接点名道姓,但言语间还是给出了一些提示。

    他说:“我认为我们未来会侧重于收购中高档酒店。Vantage品牌主要以经济型酒店为主,收购高档酒店的好处是它带来的费用收入更多,因为特许经营和市场营销费用都是按客房营收比例计算的的百分比。此外,与经济型酒店加盟5-10年合约不同,中高档酒店加盟通常要签订20-30年的长期合同。”

    另外他还表示,未来潜在的收购目标很可能是私人公司,因为他们的体量不足以吸引那些世界知名的连锁酒店集团,比如像万豪、凯悦或是希尔顿的关注。这样可以使红狮的收购变得更加容易。

    “实际上我们在许多方面都拥有像这些大型酒店集团同样强的整合和管理能力,唯一不同的是我们旗下的酒店物业往往是区域性的,规模往往较小。他们可能是30到40个属性类似于Vantage的酒店,而我认为在我们最终将他们收购之前可能不会有人听说过他们的名字。除了美国和加拿大,我相信还有许多其它地方会有一些像这种有趣的机会,所以我们希望努力去寻找和积累。”

    虽然红狮并不以其高档的酒店业务而闻名,但Ludwig表示,公司正在为其高档酒店品牌RL造势,而这一切都是因为公司希望更好地“完善”其酒店品牌组合,从而吸引新的特许经营者的加入。

    “我们正在改进我们跟业主的接触和合作模式,并试图说服他们加入到红狮的旗下品牌。比如我们的RL酒店,作为我们推出的高档酒店品牌,已经获得了非常好的市场反应。”

    他还表示,红狮对HardRock酒店有关HardRock新的Reverb酒店品牌的知识产权侵权行为有了一些新的进展,但更多的细节可能会在下周或几周之后才会公布。

    Ludwig说,随着收购Vantage的完成,红狮现在总共拥有九个品牌:三个经济型酒店,三个中档以及三个高档酒店。公司正在努力推广这些酒店品牌。

    “我们在美国的物业遍布50个州,在加拿大有40个物业,另外在韩国和印度也有一些物业经营。我们需要确保客户和经销商了解我们是谁以及我们的每个品牌都意味着什么。”

    红狮与像Expedia等分销商的关系也与其酒店同行们有所不同。2016年,红狮宣布将允许Expedia和Hotels.com等OTA以仅限会员购买的价格在OTA平台上出售,以便自动地将这些通过OTA渠道预订的客人纳入RedLionHelloRewards客户忠诚度计划。如果红狮想要继续成长壮大,那么公司未来是否还会保留这种OTA友好的分发方式将有待观察。

    为什么所有酒店都在朝轻资产运营模式转变?

    追求轻资产策略已经不是酒店业的一个新趋势了,主要国际酒店集团已经逐步摆脱传统的自有物业运营模式,实现向委托管理和特许经营模式的转变。

    看看希尔顿今年早些时候完成的分拆,以及万豪,它已经实行资产轻量化的战略很多年了。而这一过程还将继续下去,目前万豪正在一家一家地将刚在去年以133亿美元价格收购的喜达屋酒店的传统业务转型为更具有万豪酒店管理特色的业务模式,换句话说,万豪正在一步步地在喜达屋酒店资产上,落实其轻资产的发展战略。截至2016年12月31日的数据显示,万豪集团拥有管理店1821家、特许加盟店4006家,而自有租赁及其他酒店仅有253家,又如另一家酒店全球巨头温德姆酒店集团的7645家酒店中,有7585家为特许经营加盟店,58家采用委托管理模式,只有2家为自有。

    Baird股权研究部的高级研究分析师MichaelBellisario在一份投资者笔记中写道:“转向轻资产战略将在整个酒店行业中持续加速,特别是随着万豪和希尔顿的股份正在以高出其估值数倍的价格交易。凯悦是为数不多的仍然保持自身拥有房地产策略的全球酒店品牌之一。然而,即使是凯悦的资产战略也似乎开始发生了微妙的转变,他们追求一种不同的“资产回收”战略,即出售一些酒店资产,然后用获得的资金继续购买更多的酒店。管理层表示,公司未来的利润增长将主要由其管理和特许经营业务来驱动。”

    对于像红狮这样规模相对较小的公司来说,在与更大的酒店公司的竞争中获得持续的发展是非常重要的。

    四年前,红狮就已经开始酝酿轻资产战略并开始处置其拥有的资产,同时创建了多个合资企业,帮助公司从100%的资产所有者过渡到55%的份额,Ludwig说。

    随着收购Vantage,红狮公司的投资组合中增加了大约1,000个新的物业,并且所有这些物业都属于特许经营的模式。Ludwig说:“我们以非常有利的估值获得了这些特许经营权,这意味着购买价格在我们的管理能力范围之内,并且我们在投资的第一年中就看到了非常好的回报。”

    他还补充说:“我们将在未来的两到三年内实现对Vantage的投资回笼,这就是轻资产的其中一个好处。比起所有权资产往往伴随着更多的债务,并且通常需要三到五年甚至更长时间来收回投资不同,特许经营模式的资金周转期明显要更短。我们通过现金储备而不需要任何负债就完成了收购,并且一切都很顺利。”

    Ludwig指出,走轻资产模式的另一个好处就是,它使企业“更加稳定,不易受经济形势变化的影响,同时业务的利润率也会更高”。

    “在所有权资产模式下,营业利润率通常在18%到20%之间,高的可能会达到22%。而特许经营模式下,我们在第二季度就实现了近30%的利润率,并且我们还看到了进一步增加的潜力。”

    “酒店行业普遍开始向轻资产运营模式转变的原因包括:签订特许经营协议后企业不需要投入大量资本,能够迅速实现盈利,,企业也没有任何启动损耗。此外,企业不像房地产那样受资金流影响。轻资产策略是一个资金投入少、稳定、利润率又比较高的运营模式,正因如此,投资界愿意开出更高的估值或市盈率倍数。”

    鉴于这种可持续发展的增长模式,Ludwig相信,在未来的两三年内红狮的利润率就有可能会上升到40%到50%。

责任编辑:韩天骏

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