2018年旅游行业数字营销的三大趋势

http://www.hotel.hc360.com2017年12月15日14:46T|T

    旅行行业数字营销的本质是让受众对未来的旅行开始充满期待。

    【环球旅讯王京】我从近期参加的一些数字营销会议中受到了启发,梳理和总结了2017年以来旅游业在数字营销领域的发展趋势,希望为相比零售业略显滞后的旅游企业更好地理解和利用数字化工具,掌握未来趋势走向带来帮助。

    一提到营销,似乎永远令人兴奋和有着说不完的话题,旅游行业更是由于其沉浸感、个性化、体验感、社交属性和众多无法预测的不确定性,逐渐成为营销活动蓬勃发展的土壤。

    作为一种体验活动,旅游营销的本质是一种情绪激发,利用好的内容向正确的目标受众传递出一种有沉浸感、代入感的故事,而里面必须蕴藏着真实和激情,让受众的情绪被激发和调动起来,让他们对未来的旅行充满期待。

    经过多年的高速发展,数字营销不仅已成为主流营销手段,还开始逐渐渗透到旅行的全流程中,而这也是在相对低频的旅游行业中,数字营销应用与其他行业如快消品和金融行业的主要不同点之一。

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     对于很多初次接触这个专业领域的朋友来说,眼花缭乱的数字营销术语会令人一头雾水,从SEO、SEM、CTR、CPM、CPC、PPC、ROI、PV、UV、Heatmap、Fraud、DSP、DMP到近些年伴随大数据、移动端和支付领域不断创新所出现的人群画像、大数据、精准投放、话题营销、重定向、短视频、原生信息流、OTT、OTV、IPBank等应用更使得中国的数字营销行业加速前进,大有引领全球之趋势(当然作弊手段也是层出不穷,这点特别需要全行业反思和自省)。

    同时,内容营销再次崛起,相信大家还没忘记2016年的杜蕾斯话题营销、新世相逃离北上广、papi酱和咪蒙的横空出世,2017年更涌现了一批现象级的经典营销案例,如百雀羚的谍战长幅故事、麦当劳金拱门、网易地铁广告等一大批扎心的经典营销案例。

    

    在高速发展的科技时代,所有营销领域的创新和应用一定是与高质量、大规模的数据紧密结合的,技术升级也更可能发生在AI的热潮里。

    那么,在旅游行业,在大数据时代,我们如何利用好数据和AI,从与旅行者的第一次接触到最后的电商转化,更重要的是在贯穿于旅行者全流程产品和服务体验的每一个关键接触点中,我们如何进行全面地分析与掌握以及开展更有效率的市场营销活动?一个符合新时代需求的CRM如何适应这一大变化?如何用数据和技术帮旅游企业把营销策略真正落地?

    2018年数字营销领域已经呈现以下三个大趋势。

   

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   趋势一:流量红利依旧在,只是流量结构发生了变化

    要说过去十几年是用户主动搜索信息的时代,数字营销是从搜索开始的,恐怕绝大部分朋友都不会反对。直到今天,谷歌、百度的搜索地位依然稳固,其长盛不衰的核心在于搜索引擎只有一个搜索框,而用户在这里表现出来的获取信息的意向是更主动的,对于机票、酒店等标准化产品的转化优势更加明显。

    在搜索时代,广告预算不变的前提下,如何提升后端转化效率,如何更好地把广告效率变现,是每一个旅游企业运营人员最大的职责和困惑。各种基于搜索而生的投放和优化工具就得到资本的追捧。时至今日,移动端悄悄占据了我们大部分的信息获取渠道,今天的旅游企业如何进一步建立或者巩固自身的优势?

    阳狮传媒的行业知名专家宋星认为建立新的营销竞争优势主要应关注两个地方。

    第一,好的科技一定能够提升互联网营销的效果。

    第二,竞争的优势仍然来自我们能源源不断地获得流量红利。

    宋星认为目前移动端用户每年的增长率仍保持在10%的增长,而不是负增长,问题的关键其实在于,不是我们本身的增长在减少,而是流量的结构正在发生重大变化。

    流量红利肯定是有价值的,大家仍旧在不断地找流量红利。人们的语言在不断地发展,人们关心的事情也在快速发展。

    比如前一段时间的红黄蓝三色事件到今天谁还会继续关注?人们的正义感都是三分钟的热度,但这正好说明了人们新鲜的思想在不断地涌现出来。到底什么样的新鲜事情会涌现,而这样新鲜的事情可能蕴含着流量存在的机会,同样新媒体也存在这样的机会。

    我们今天终于意识到其实每个流量都是有特点的,我们要用数据衡量它。作为一家借势起步的科技公司,国双也是中国目前唯一在纳斯达克上市的大数据公司,国双拥有先进的数字测量工具,有非常好的细分功能,最实用的就是对流量做细分的功能。它是如何做细分的?

    首先要知道它们是什么流量,有了这个流量的标记后,我们还要知道这些流量在网站和APP上所进行的相关行为,这是这样工具最核心的价值所在。

    逐渐占据了营销领域半壁江山,以技术见长的数字营销,在即将到来的2018年面临着从原生内容到分发渠道,再到技术赋能的转变,跟风炒作将被逐渐摒弃,而打动人心、有特色的好内容,精准的投放人群技术,逐渐透明的效果监控机制以及防作弊机制的健全,都将是新一年的风向标。

    趋势二:BAT+携程这四座大山,合计占据了流量的80%,大家能绕过去吗?

    提到电商平台上的消费力,5年前中国电商平台消费大概只占全球11%,而2016年中国电商规模是5.2万亿元,已远超美国,BAT的不断创新和移动设备的普及起到主要的推动作用。在旅游行业,携程系在过去的几次大手笔整合使流量达到几乎垄断的地位。

    让我们来看看百度和携程近期在数字营销领域有哪些最新的突破。

    百度:AI让营销更智能

    在近期由国双科技主办的行业会议上,百度大客户总经理林红分享了百度人工智能如何升级营销的内容。她说,对于数字营销来说,市场上每时每刻都会出现新商品新服务,百度在近期推出了智能广告机,通过百度最拿手的人脸识别技术,像智能手机一样识别人群后开始真正实现线上线下的打通,把这个机器的屏幕变成了智能屏,通过OTT和线下不同的场景屏幕,在不同的时间、不同的场景对目标受众做覆盖和影响。

    那么,基于百度的科技,让我们来设想一个场景。

    一个对ClubMed有初步了解的潜在用户,刚刚在手机百度上搜索了ClubMed的桂林度假村,那么ClubMed是不是就要从这时起,每天都要时刻关注这个用户呢?可能他会是ClubMed的一个优先潜在用户,但是当这个用户连续两个星期都出现在国贸地区几个不同的ClubMed专卖店时,他很可能就是一个在CBD上班的高薪白领。当他连续两周到ClubMed专卖店的时候,他的人群标签就会发生调整,从有限潜在用户变成高概率购买用户。

    所以百度通过LBS定向信息能够帮助广告主更好更及时地锁定目标人群意图,实现销售

    同时,百度还针对耐克设计了两款自动化创意产品,大大提高了企业营销效率。

    

    总之,百度希望帮助旅游企业找到更加精准的人群,同时通过创意找到能够更深层次跟客户交互的场景和更有趣的广告形式,如人脸识别、语音识别和图像识别,让旅游行业的广告形式更好玩、产生更多交互。

    携程:精准化的数字营销,把大数据优势共享给全行业

    携程CTO甘泉在几个月前接受环球旅讯专访时称,2015年至今,携程一边完善自身的大数据平台,一边在不断扩展用户场景,验证和落地不断丰富的个性化推荐模型。

    在完善大数据平台方面,携程整合了内部几乎所有业务线的数据,同时也融合了许多站外第三方的数据,不断构建和扩充携程的旅游知识库,目前已形成了一个数据较为丰富的旅游数据中心。

    在算法机制上,携程两年来不断扩大深度学习算法的选择和使用,在测试中根据用户和数据效果来进行选择和迭代更新。在应用场景上,携程对接了60多个业务线和相关产品,同时也在外部旅游类广告投放渠道中有所应用。

    携程不断通过数据中心架构的演进,来实现和完善OTA全业务个性化推荐引擎。这让携程可以实现不同业务线跨领域交叉的个性化推荐。举例来说,用户在机票频道进行搜索或预订等行为后,携程会围绕这个行为,结合多种维度的数据,进行酒店、用车、游玩、购物等全业务线产品的相关推荐。

    携程机票事业部大数据的负责人在近期的一个行业会议上也提出:携程APP中大部分频道,包括各业务线首屏推荐栏位、搜索功能、特价机票等低价聚合频道等等,都在应用携程的个性化推荐平台。

    在这些业务场景的使用中,携程不断通过A/B测试的方式,寻找不同用户与产品推荐之间更为匹配的模式,探寻更为用户所接受的个性化推荐的算法机制。

    

    随着携程国际化进程的加速,让我们期待携程的个性化和精准营销新技术可以在全球的舞台上展现更多的精彩。

    国双CTO刘激扬表示,要把人工智能成功地用到旅游产业中,离不开旅游产业的业务专家。在大数据公司做技术的专家也需要不断学习业务,掌握背后的逻辑,需要知道在业务领域中有哪些真正的痛点需要技术介入,哪些场景真正需要人工智能。

    国双大数据体系的底层是技术站,国双把在产业智能中的积累、人工智能的积累叫做“国双先知”。在其底层是国双认为产业智能的应用所必须的一些最基本、最有效的人工智能核心要素。其中包括认知引擎。认知引擎又包括自然语言理解,即怎样去读懂自然语言,怎样用读懂后的理解,生成新的文字、新的文本。

    数字营销从以前的结构化数据,到现在越来越多的互联网上的非结构化的数据,这些数据的处理都需要数字公司具备认知的能力,需要让计算机、系统有认知的能力,而国双的优势恰恰是在这个方面有很多的积累。

    

    有了数据的积累之后,另一个部分是数字挖掘的能力。需要收集数据,然后利用这些数据针对旅游业务、旅行中不同的场景去研究旅游企业的产品,给旅游企业提供落地的解决方案。

    国双把很多实践也都积累沉淀到数据挖掘引擎里面,这样的数据积累可以使国双的科学家包括旅游企业客户都可以用国双的平台去逐步构造自己的数据模型。

    再一块就是深度学习,这是人工智能里面一个非常老的技术,但在大计算能力的驱动下,它可以发挥非常大的作用,它的核心价值是省去很多人工的劳动,虽然不能完全取代,但深度学习可以在很大的程度上,利用现在大批量的数据代替人工。

    趋势三:从烧钱透支流量红利演变为利用好数字化工具,真正满足旅行者全流程需求的精耕细作

    万豪国际酒店集团亚太区CMO若方国瑜称,明年最大的趋势是酒店行业如何借数字化工具激发旅行者的热情、爱和体验。她认为酒店行业是典型的服务行业,而万豪希望通过打造端到端、线上到线下的营销与客户体验,让旅行者对万豪倍加喜爱,同时,也将企业组织架构跟产品服务通过数字化工具更加紧密地结合起来。

    万豪认为数字世界和物理世界的界限正在进一步模糊,行业也在发生重大变化,比如麦当劳在利用人脸识别技术通过扫描顾客的面部特征,判断年龄、体重、性别、情绪来推断这个顾客可能需要的视频类型;天猫的顾客可以通过AI驱动的智能语音设备下订单、控制智能家居、询问天气新闻、开启和挑选你爱听的音乐等等。但万豪坚持认为“人类接触”的重要性在旅游行业仍然无容置疑。

    无独有偶,“万豪和我们努力的方向是大概一致的,有点赛跑的兴奋感!”华住的一位高管也在近期展示了他们如何正在利用数字化工具打通线上与线下多场景展开精准营销的尝试,而且和万豪不约而同地提出了“像情侣一样,与顾客建立爱的互动体验”的思路,而更关键的是华住在其新一版的华住会APP上首屏就开始大胆实践带有“人性温度”的互动对话框,这是非常有前瞻性且迎合当今千禧一代行为习惯的一次努力,希望我们不断看到以华住为代表的中国本土酒店在营销与服务的数字化进程上走得更快、更坚定。

    

    

    GrowingIO的创始人、CEO张溪梦在环球旅讯峰会上强调,今天的中国进入了一个新的商业拐点,这个拐点建立在内趋型增长方式上,替代了以前流量式的思维方式。简而言之就是如果我们的企业业务不增长的话,那么这家企业就在衰老。

    在过去十几年的中国,无论是旅游行业、酒店行业还是互联网行业的发展,都被三样东西所驱动。

    第一是人口红利,特别是在过去中产阶级迅速增加的时期;第二是流量红利,特别是互联网产生之后,流量红利在不断聚集;第三是资本红利。

    十几年过去了,马太效应让流量越来越贵,成本越来越高。接下来资本变得越来越理性了,不像前两年或者前五年,有热钱注入到市场中。现在投资人更注重商业本质、投资回报比例和可预测性。这就要求每个企业有一套更有效率的管理客户和企业增长的体系。

    今天,携程有接近几百人的工程数据科学家、BI的团队。但不是每家旅游企业都有时间和资金去支撑那么大的团队,因此一个好的数据化运营和增长团队,必须要善用各种工具搭建体系,迅速把框架和理论落地,看到效果后进行持续的优化和运营。这就要求高层、中层和前线人员把数据化运营真正落实到企业内部去产生价值。

    在旅游行业的在线化大趋势下,以全矩阵大数据、个性化内容和视频、AI及机器学习支持的精准触达为新突破口的数字营销已成为各家在营销领域竞争的主战场。2018年最大的主题应该是流量红利接近尽头,利用好数字化工具提升用户体验的精耕细作才是正道。

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责任编辑:杨晓彤

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