生活方式酒店大热 精品酒店已经不吃香了?

http://www.hotel.hc360.com2017年12月26日09:37 来源:界面新闻T|T

    瑰丽的Khos、卓美亚的VENU、特朗普的Scion、朗廷的EatonHotels……近来,各个酒店集团最新推出的酒店品牌可真不少。虽然这些品牌各不相同,也分别以为新时代商旅人士而设、健康生活、迎合千禧一代、强调社交功能为卖点,给自己贴上了各种各样的标签,但所有集团在介绍这些新品牌的时候都在强调同一个属性:生活方式酒店。

    与如今大红大紫的生活方式酒店相比,十几二十年前各大酒店集团爱谈论的话题精品酒店目前声音反倒有些消退。回看洲际2004年发布英迪格、凯悦2007年推出安达仕时,它们都极力标榜这些品牌的精品酒店格调,就连现在提起W和艾迪逊,万豪集团也都不再强调这两个品牌发布伊始时的精品酒店属性,转而说它们是生活方式酒店品牌。

    精品酒店到底做错了什么,让自己不再被各大酒店集团频频提及了?

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    精品酒店从哪儿来?

    精品酒店是一种很早就有的现象,二战后,欧洲各地陆续涌现出了不少小型酒店甚至家庭旅馆,它们独立经营而又别具风格,是如今精品酒店的雏形。但“精品酒店”一词的真正诞生却是1980年代,被北美的酒店从业者发明出来。在之前的几十年里,北美的酒店业者都在努力用统一的标准连锁经营着每一个酒店物产,极力让品牌下全部酒店都保持着高度一致的服务和设施,这样做的好处是让消费者对品牌非常熟悉,可坏处是因每一间酒店都差不多而缺乏个性,但当时还没人意识到这一点。直到1980年代初,美国酒店从业者、“精品酒店之父”BillKimpton到欧洲体验了那些小而美的独立酒店,也希望把这些居住舒适同时富有设计感的酒店也带回北美给消费者,于是回国后把这些元素都加入到自己的酒店品牌金普顿酒店(KimptonHotels)当中。

    Kimpton当时在设计酒店时是这样做的:为了让客房更有家的感觉,酒店用家居设计师取代了酒店设计师,负责客房内软硬装修的设计;希望个性化的餐饮对客人更有吸引力,酒店餐厅请来名厨掌管菜品并以此为招牌;有些酒店深谙客人的喜好,还把当地最受欢迎的休闲娱乐内容也加入在酒店里。在此之后,北美其他的酒店从业者纷纷效仿,而且他们改变了欧洲小型酒店主受主观理念和空间场地客观制约的酒店经营方式,把原本为有限服务式酒店做成了全服务式酒店。经过这样一番精心设计又从时尚圈借用了“精品(boutique)”一词来包装,精品酒店就此正式诞生。

    统一的标准是美国酒店曾经非常自豪的一点,例如当时美国运通卡和HelmsleyandHarley连锁酒店合作的广告,标语就是“标准”

    诞生于1980年代的精品酒店通常有9个判断维度:客房数少于100间、独立经营而非连锁品牌、注重设计的品质与格调、具有鲜明的个性、文化粘性充足、软性服务到位、供应独特美食的餐厅、客人对酒店有不同的需求。这样的酒店刚开始出现在美国东西海岸时虽然经受了来自同业人员和客人双方的质疑,但由于一反当时美国酒店业“浅褐时代(AgeofBeige)”的常态,也逐渐被寻求新鲜感的大众所接受。之后随着大型酒店运营集团开始涉足精品酒店领域,并用较为统一的标准来设计并运营同一个品牌下的不同酒店物产,这也让原本一店一样的精品酒店开始有了不同的品牌调性又成体系地连锁经营起来,并逐渐用几十年占领了北美市场又走向海外,为大众接受和消费。

    不过即便精品酒店变得有规可循了,但它们并不像传统星级酒店一样有各种设施的严格设计标准,因此至今也并没人能给出一个精品酒店的清晰界定。虽说广义的精品酒店就是小而美,但并不是说房间数少、有花俏的颜色和摆设就算得上精品酒店。北京长安街W、水舍·上海南外滩酒店就因细节不足、入住体验不佳而被疯狂吐槽;此外也并不是说酒店设计独特就能算是精品或设计酒店,例如耗资人民币1500万元的杭州麦尖酒店虽然设计抢眼,但据《好奇心日报》报道,人们“来这里溜达一圈,拍几张照片就走了”。

    水舍·上海南外滩酒店的设计特色由如恩设计研究室操刀,但住客评价并不高

    如果按照投资额来判断,在中国小型豪华酒店联盟创始人、精品酒店经营者罗丁眼中,很多酒店并不能算是精品酒店。“所谓真正的精品酒店,是要单方投资额比五星级酒店高,服务水准和品味都比较好,最终形成的高规格酒店消费品,这才有精品酒店的‘精’。中国真正的精品酒店只有100家左右,比如说像W和英迪格,他们只是设计时髦的普通连锁酒店。”

    建筑师出身的罗丁拥有8年精品酒店的从业经历,他在体验过全球多个精品酒店后在成都创办并经营着一间名为“隐庐”的中式精品酒店。隐庐的表象和内涵取自中国的禅意和隐世文化,完全由中国人投资和管理,并融入了中国人的生活方式、生活内容和生活观。按照罗丁的理解,用中餐厅取代西餐厅,用茶代替咖啡,让服务员着中式服装而非穿西服打领带,请中国设计师做酒店设计并使用中国人自己的产品,这才是一个真正的中式精品酒店。

    在精品酒店隐庐中,罗丁表达的是中式哲学和生活方式

    精品酒店因地制宜,但在中国有自己的发展

    精品酒店是城市的产物。巴黎、纽约、伦敦、旧金山、柏林……这些大都市都是精品酒店最早的诞生地,时至今日仍是精品酒店的聚集之所。而吸收了这些都市以及都市人的精致考究,各式各样的精品酒店也散发着浓郁的都市时髦风格。相比之下虽然很多野奢酒店、度假村甚至是帐篷酒店等在房间数量、设计品位、奢华服务等方面都契合了精品酒店的部分标准,但从基因上讲并不能算得上是精品酒店。而当精品酒店来到中国,它们也一起变了个模样。

    精品酒店成都博舍属于太古地产项目中的设施之一

    通常来说,精品酒店在国外是由运营方独立设计和运作的。比如一个拥有酒店运营经验的酒店从业者团队相中了一座很有特色的小楼,之后通过租用或购买的形势获得这个建筑的使用权,再用自己的想法对其进行设计、改造和经营。整体来说这间酒店完全独立存在,既没有其他产业,也不附属于任何其他设施。然而到了中国,精品酒店的经营主体却多为地产开发商,他们可能会在开发一个综合商业地产项目时用其中一栋楼做精品酒店之用。这些精品酒店大多漂亮精致,从设计到服务也并不逊于国外的同类产品,然而它们更多像是开发商彰显品位的一个附属非商业设施,酒店单体是否盈利并不是第一要务,开发商只在乎商业地产项目整体带来的回报。

    坐落于福建省泉州市安溪县的悦泉行馆就是这么一个只有17套庭院别墅的精品度假酒店,它是全球奢华精品酒店(SmallLuxuryHotelsoftheWorld™)在中国仅有的11个联盟成员酒店中的一员。悦泉行馆隐匿于山环水抱之间,拥有独具特色的徽派及闽南建筑及日式庭院,同时因为处于茶乡,酒店还到处散发着别出心裁的茶元素,也给住客设计了别开生面的茶文化探索内容。然而由于经营模式和理念与大多数中式精品酒店相同,酒店开发商并不急于把它当作一门生意来经营。“我们酒店最初是所属集团的一个配套度假设施,主要做较为私密的高端商务度假接待,所以开业7年也很少对市场大力推广,”悦泉行馆运营总监张福生告诉界面新闻,“酒店工作日的生意相对冷清,周末会有不少闽南地区的度假客光顾,当然在任何时候我们也欢迎来自全国甚至全世界的客人。”

    居于山间的悦泉行馆院落和建筑均有特色

    从定价来看,悦泉行馆的基础房型价格为3000元每晚,高于所在地五星级酒店的价格,同时拥有各色精品酒店设施却没有任何亲子设施,这一点其实是比较符合精品酒店的定义的。在国外,精品酒店本身的定价通常在500美元以上,同时也并不亲子,很少像全服务型酒店一样提供各类从儿童俱乐部到客房儿童住宿用品的亲子设备。

    酒店本身就属于投资回报比较慢的一种房地产行业了,而对于造价比五星级酒店高、客房数比五星级酒店少、定价又比五星级酒店贵的精品酒店来说,其给酒店投资方带来的回报并不理想,然而精品酒店在中国仍在走着自己的道路。这其中除了有之前提及地产开发商的坚持以外,其实还和全球酒店业的整体形势有关。从全球来看,以中国为代表的亚太地区酒店业增长势头和市场潜力比欧美强劲很多,这也就是目前包括安缦、Alila等精品酒店品牌在内的大多数国际连锁酒店品牌持续在中国有新酒店项目的原因。而对中国的精品酒店品牌来说,坚持在国内做精品酒店除了有在本土市场服务本土消费者的考虑以外,也有未来进行品牌输出的前瞻考虑,因为中国不可能把西方的生活方式卖给西方国家,只有把中国文化做精做透,才能输出给外国。

    然后到那时候,中国的精品酒店品牌出海会讲自己的软性故事,也会执行统一的硬性标准,然后走上连锁之路。

    强调仅此一家的精品酒店走上连锁之路后

    当一个成功的单体精品酒店变得名利双收,不少酒店都会转为一个品牌并开始连锁化的扩张。但尽管酒店仍可能会强调自己具有什么样的地域特性,但它们在本质上已经丧失了精品酒店最重要的基因。从这点来看,例如美国的学院派精品酒店品牌graduate以及倡导艺术和社会活动的非典型酒店品牌standard都已经不是精品酒店了,而应被视作精品化的体现,毕竟精品酒店在诞生之初就是为了摆脱星级酒店的标准舒服,追求的是不为装饰而装饰的时髦美(NoFrillChic),转向标准化连锁经营是个很有趣而又有些自相矛盾的转变。

    瑰宝(Ruby)就是一个源自德国的的迷你型精品酒店品牌,它自2013年创立,至今已在德国和奥地利有4间酒店运营,未来目前还有19间酒店在筹划中。瑰宝的酒店大多分布在欧洲各国的核心城市,而在扩张的过程中也植入了不少新的元素。利用颜色和照明设计而显得复古的大堂吧、以简单的色彩和材料营造出的精致客房、融入了时下流行的联合办公理念的开放区域、面向住客和当地居民每晚三场连播的迷你电影院、利用露台或转角空间而建的24小时冥想与瑜伽房,这些都是这个品牌在扩张中逐渐确立的硬性标准。此外在其酒店物业管理标准中也有对建筑面积、房间数量、客房面积、配套设施要求的明确规定,以及酒店管理合作定价及投资测算的计算模型。虽然这样的梳理对于一个品牌的输出和酒店连锁经营是必修课,只是在整个过程中,这些品牌生命中的精品酒店部分已经“死”了。

    瑰宝酒店虽主张摆脱标准,但在扩张中也定下了自己的统一标准

    “精品酒店不是工业品而是手作的非标产品,其未来就在于差异性而非标准化,将来也一定会有更有个性的精品酒店。”关于精品酒店的标准化设计和管理,罗丁有这样的主张,“将来还会有很多打着精品酒店旗号的假精品酒店无路可走,因为随着中国消费者对精品酒店的鉴别能力提升,总有一天他们可以分出真假好坏。”

    “精品”在生活方式酒店身上延续生命

    当原先以精品酒店自居的W和艾迪逊开始转为生活方式酒店品牌,同时诸如康莱德、万丽等原本标准统一的星级酒店也被归类于生活方式酒店,好像一瞬间,原本大家熟悉的这些酒店都变成生活方式酒店了。如果在历史资料中搜索“生活方式酒店”,会发现这是一个直到近些年才开始被频频提及的酒店类别。关于它的定义,旅游行业词典(TravelIndustryDictionary)如此解释:结合了精品酒店的现代且通常又有些怪异的设计,同时作为连锁酒店拥有品牌影响力和连续性的酒店是生活方式酒店,这些酒店通常有鼓励客人社交的便利设施,并因此被大型连锁酒店集团向千禧一代推广。

    运营着特色度假酒店和共享空间的裸心集团将自己定义为生活方式品牌

    所以可以把生活方式酒店理解为精品酒店的设计理念与生活方式的精神相融合的产物,这样说来,其涵盖的酒店范畴就非常广泛了。由于没有严格的星级限制,从三星半到超五星的酒店都能列入生活方式酒店的范畴;同时因为不用受到连锁酒店条条框框标准的束缚,不论使用同一个品牌但风格各异的连锁酒店,还是相对软性的酒店集合品牌也都算得上是生活方式。

    “生活方式类的酒店突出的就是体验,人们喜欢精品酒店大多是因为喜欢它的设计,而生活方式酒店是因为提供的生活方式体验能够引起客人的共鸣,即便客人在离店后也能够带着这样的生活方式理念继续生活,”生活方式度假酒店品牌裸心集团市场销售副总裁王怡君告诉界面新闻,“例如裸心谷的生活方式理念就是可持续性,这体现在酒店的设计、建筑和运营等方方面面,我们希望在影响客人入住体验的同时也影响周边环境。”

    

    生活方式酒店和精品酒店相比,适用酒店和客人范围都更广

    未来,精品酒店可能会如罗丁的判断,因部分单体酒店坚持独立经营及客人品鉴能力的提升而变得更加小众和专业性,而生活方式酒店也会因千禧一代的喜爱而普及度越来越高。但现在正在发生的,是精品酒店这一类别的界限越来越模糊,而“精品”二字也更多像是一个形容词,让不同星级不同类别的酒店听起来有些精品的味道。

责任编辑:韩天骏

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