华住市值破百亿美元,从国民酒店到世界级企业

http://www.hotel.hc360.com2018年02月11日16:57T|T

消费升级的浪潮袭来,带动了整个旅游出行业的火爆,也为酒店业带来了全新的增长红利。   国家旅游局数据中心近日发布了《2017年中国旅游经济运行分析和2018年发展预测和《全球自由行报告2017》。报告显示,2017年中国旅游经济继续保持着良好的运行态势,前三季度,国内旅游人数和收入分别比上年同期增长13.17%和16.55%。预计2017年全年我国国内和入境旅游人数超过51亿人次,旅游总收入超过5.3万亿元。   万亿市场机遇下,一场行业盛宴正在拉开序幕,旅游消费及酒店住宿行业消费需求正在升级。尤其随着国内旅游业的发展,本土酒店业品牌也实现了弯道超车,不管在创新上、品牌上、规模上还是盈利上,都大大超越了国际品牌和集团。包括锦江、首旅如家和华住在内的中国66家集团化酒店,已经在数量上逐渐取代了国际集团,成为中国酒店业的主流或者主宰,并逐步重组全球酒店业格局   那么,本土酒店品牌的边界和未来究竟何在?一个优秀的本土酒店品牌的成长路径又是怎样的?华住作为一个有着全品牌、每年保持着财务高增长的本土酒店集团,也是目前唯一一家留在纳斯达克的中国酒店集团,正在成为本土酒店品牌的一个绝佳样本。   打造“足够好用”的国民酒店   在很多人心中,中国制造、中国服务的特点就是“Good Enough”,够用就好,依靠低廉价格快速占有市场。但随着消费主体阶层的改变,城镇化进程的深入,以及新技术、新产品带动的消费升级倾向,人们的需求在改变。   华住酒店集团创始人兼董事长季琦称之为“Enough Good”,也就是“足够好用”的时代正在到来,这种转变,其实也是供给侧结构化改革的一个代表。体现到酒店业上,以前做大面积复制连锁化品牌的时候,经济型酒店追求的就是够用就好,但如今中高档品牌开始起势,足够好用成了用户的内心需求。   在营销学上,有一句话说:“与其费尽心思琢磨如何击倒客户,不如站在客户的立场上为对方多着想。”华住很早便感受到了这种消费者、商旅人士内心需求的改变,于是将以往几年提出的经济型酒店的说法,向“国民酒店”过渡转变。名词变换的背后其实是华住经营理念的升华。季琦如此解释:“经济型酒店的核心是经济,但国民酒店的核心是身份,国民是一个独立、自由、骄傲、自尊的人。这样的人这样的身份,住的酒店并不是追求高档豪华,也不是简单地用经济型就能概括的价廉物美。”   在华住内部,一场弃经济型向国民酒店的转型革命正在启动,很多人会问,以往华住的经济型酒店以汉庭为代表,那么国民酒店时代的华住,汉庭依旧是引导国民酒店的主要品牌,只是用创新和精益管理,让汉庭的精神内核得以升级。   如今,汉庭强调的是“爱干净,住汉庭”的理念,象征着品牌的向往,更多的是华住对消费者在住宿体验当中无忧的关怀。注重实用功能与干净无忧体验的同时,华住也希望给汉庭注入更多对消费者的情感与关怀。   2014年开始汉庭全面启动升级,陆续推出新品汉庭第一次使用了工业化的组合技术,最大化地使用了空间,目前已有40%客房完成升级。同时,为了维护客户的情感需求,汉庭也跨界推出,独创24小时营业的现磨咖啡品牌niiice café,为客人聚会营造了高品质的第三空间。2017年,华住又颠覆既往印象,推出汉庭优佳。   新品汉庭通过运用线条元素和色彩的搭配以及人性化的简洁设计,缔造了一个精致、温馨、舒适的国民酒店。全面升级的被品床品,新增设的客房休息区,让整个客房体验度大大提升。大堂和公共区域则采用了工业化设计风格,跨界融入了书香和咖啡元素,让美感、实用兼顾。 1.jpg  图注:汉庭酒店   汉庭优佳则是美丽的“+”号,旨在为客户提供更高品质,更优的关怀。文艺路线的汉庭优佳采用法国设计、北欧风格,既是酒店,也是画廊,也是24小时咖啡店,每一间酒店都融入了当代艺术画作,且有着行业独创的枕头墙,五星级的床垫,温控的淋浴龙头,为女性顾客专享的化妆镜,还有北欧风格的高低的晾衣架。同时,酒店内也启用了大量的科技元素,可自助办理入住,内部配备自助专业级洗衣房,自助行李积存柜以及自助饮水机,还配有大屏幕智能高清投影电视机,旨在为客户提供尊贵服务。   2017年10月份,华住将上海西藏南路店,翻新升级成为汉庭优佳,主打艺术风,开业第一个月,RevPAR达到358元,比去年同期,改造之前,上升了102元,这就意味着一年它的营收会增加四百万。上述汉庭2.0产品,净RevPAR增长了26元,年均增长达到8%,这在同类竞品中,堪称奇迹,目前整个汉庭的品牌价值已经高达4.48亿美金。   品牌升级,不破不立   并不是所有酒店集团都能够叫嚣要做“国民酒店”的,华住的底气,首先就来自于他强有力的多品牌组合。华住旗下现在有18个品牌,从平价到高端,从国产的到进口的,一应俱全,华住今年还全资收购桔子水晶酒店集团100%品牌,进一步丰富了华住中高档品牌家族,加快了华住布局中高档市场的速度。用华住酒店集团CEO张敏的话说:总有一款适合你。 1.jpg  图注桔子水晶酒店   华住对旗下品牌的管理,并不是囊括其中,任其发展,而是在多品牌之上,赋予品牌创新与升级能力。   除了汉庭的升级以外,华住旗下的其他品牌也在升级,全季的诗歌会,禧玥的新中式风,通过一系列对美学、对人文情怀的回归,将画、诗、香、茶等精致生活理念融入在华住的不同酒店品牌中,使得酒店在消费者心中不再只是居住的代名词,而是成为体验品质的重要场景。   当然,华住不断的创新与品牌迭代升级背后,也有着以品控为生命、质量为准绳的高效、专业的管理机制。从2016年开始,华住就已经在扩张与发展的同时,强调要率先关注质量,重点关注干净和完好。不论是直营店还是加盟店,华住都要求不吝代价地在从财务投入(维修、洗涤、打扫、员工待遇)上加强品质管控,淘汰、整改不达标门店,确保隔音、网络、服务、气味和布置每一个细节无可挑剔。   华住的标准化品控、高效的执行力,也让集团的成效显著。在质量和品牌的双重投入之下,今年汉庭取得的同店RevPAR的增长,1月到9月平均是8%,是竞品同店RevPAR增长的2倍。2018年华住还将引入更多标准,推出服务“黄金手册,关注宾客需求,引入评价体系   打造生态圈,输出中国智慧   尽管从绝对值来看,年仅12岁的华住与国际老牌酒店业相比,规模与盈利水平还略有落后,但年轻有为的华住,这几年的成长却已经可以勾勒出了一条强有力的增长曲线,像是初升朝阳般,生机尽显。而在与国内本土品牌的对垒中,华住的光芒更是难以抵挡,资产规模仅排名第三,RevPAR却连续十年位居第一,利润是锦江的1.5倍,首旅如家的两倍。   优异的成绩,得益于华住的企业哲学与企业家精神。在季琦心中,始终有一个中国梦,以往的“中国制造”将中国人民从“温饱”带向“小康”,而华住则希望能够通过对“中国服务”的塑造和发展,提高人们的生活质量,提高个人幸福感。   在华住内部,强调以平等、共生、大义、大爱为核心,将中国智慧中的美,简洁、朴素、圆润、和顺、自在体现在企业经营中,将“成就”视为经营使命所在。不管是员工、投资人、加盟商,还是华住的客人以及整个社会,华住都希望能够帮助这个生态链里的人成就美好的生活。季琦希望能够将华住的思考、能力、开放度、IT应用以及企业家精神运用到更多中国以外的地区。   除此之外,华住在客户忠诚度和个性化服务方面开辟了新天地以打造一站式、全场景酒店深度交互模式的线上预平台—“华住会”也在2017年全新起航作为亿万会员俱乐部,华住会不仅利用先进科技提供快捷和响应式的服务,更加突出个性化、有温度体验。匠心经营的背后,华住收获的是出色的业绩表现与健康的发展,截至2017年底,“华住会”超过1亿的会员贡献了超过76%的间夜,超过87%的间夜量来自于华住的直销渠道;“华住会”App用户高达两千两百万,微信用户则达到一千三百万。   季琦说,过去的十二年,华住都在中国,下一个十二年,一定要走向世界,将中国智慧和中国力量输出到全球。从华住的发展布局来看,已经为下一步成为世界级企业,搭建起了统帅海、陆、空三军的生态圈。   除了酒店业以外,华住分拆出了两翼,一个就是为酒店业提供IT服务的盟广,另一个则是公寓领域的城家,同时,华住也布局了共享办公,先后投资了方糖、创邑办伴等企业,四大业态联在一起,仿佛是一支快速前进的地面部队,也进一步形成了华住完整的业务圈。而在这些落地业态之上,华住也有了一支包括华住会员、加盟商、供应商在内的多维度的海军部队。以及由易掌柜、易客房、易支付、易发票组成的强大IT系统,为从前台入驻到客房管理提供技术支持的空军部队。   优秀的品牌、创新的产品、领先的质量、先进的IT技术、加上强大的会员数量与中央渠道,以及围绕华住的共赢生态圈,使得华住的股价一直遥遥领先,成为投资人心中优质的投资标的,2017年市值一度突破百亿美元。   关于华住的未来,季琦说,依旧会坚持做“线下大王”,但也要用IT理念打造传统服务行业,在国内建立一个更好更强大的商业帝国的同时,带着中国智慧与中国力量走向全球。

责任编辑:石金玲

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