如何利用收益管理调整酒店协议价?

http://www.hotel.hc360.com2018年02月23日09:21T|T

    实施收益管理,要求酒店要做动态定价,即根据淡旺季和竞争态势适当调整价格。那么,对已签了固定折扣价的公司协议客来说,动态定价是否就不适用了?    

     如何用收益管理的方法最大化公司协议客户的收益呢?是不是只有非协议的散客和直销会员可以做动态定价?协议单位对酒店的房价经常变动不满意,甚至不接受,怎么办?

    其实从哲学的角度看,这个世界和整个宇宙的变是绝对的,不变是相对的。公司协议价在某些时段可能是不变的,但是,从比较长的时间段来看,它们其实是变动的。关键是变动的频率、幅度以及要达到的目的。


    壹

    每年末,实施收益管理的酒店会认真评估每个公司协议客户的产量,分析和研究下一年度的市场环境和预算,然后,决定是否继续给该公司协议价,是否要上调或下调协议价。

    这就要审核协议价与产出的关系,看协议公司是否“够格”继续获得折扣或者获得更多折扣(Qualifyornotforcorporatediscountsormorediscounts)。

    酒店还要从细分市场结构优化和酒店整体收入和利润最大化的角度,考虑是否增加或减少公司协议客户以及是否增加或减少协议价的种类。所以,也许某公司今年签的是每天不变的价格,但明年的价格有可能变高、变低或不存在了。

    说白了,就是拉长时间X的变量,通过价格Y的阶段性、周期性的调整,达到量价的最佳平衡。从较长的时间维度看,公司协议客户的价格其实也可变动!

    贰

    对于协议价,其实还可以通过调整不同房型之间的价差,控制不同房型的供应量,对公司协议客户实施升档销售等,来增加协议客的收益。

    例如,假设今年标准房的协议价是350元,豪华房协议价是450元,套房是850元,如果明年的市场状况比今年好,就可把豪华房的协议价保持不变,把标准房的协议价升到380元,把套房的协议价提升到950元。当然,也可把标准房的协议价保持不变,把豪华房的协议价提升到480元,套房提升到980元。

    当标准房销售完后,关闭此标准房,要来入住的客人只能选更贵的豪华房和套房,其实就是变相提价或者自动升档销售了,酒店的收入和ADR当然提高了。如果不会这么做,免费升级,或者价差不够大,酒店就会少赚钱,其实就是损失了收益。

    反过来,如果通过分析,发现明年的市场状况不好,可把上述三种房型的价格改为350、400、650元,使豪华房和套房的价格比市场同类型的房型价格低一些,从而增加它们的吸引力和销售量,能有效把客人从竞争对手处“转移”过来,如同“田忌赛马”,提升整体销售量、ADR和收入。

    简单来说,一年之中,淡季和旺季,周末和工作日,一些公司协议价的不同房型的价差都是不同的。

    叁

    究竟价差该如何定,要看市场,看竞争,看客户的需求的价格弹性(接受度)。在适当的时候,做适当的事情。什么叫适当?符合这两个最就是适当:最有可能(概率最大)、最优化(结果最好)。要大胆地测试。

    当然,有些酒店集团对所有公司协议客的产量一个季度分析一次。到年底,更要汇总分析,逐一研究,逐一谈判,区别对待。当然,如果有的客户不接受价格变化,而酒店又不愿失去该客户,那就可以不变价,这是一个博弈的过程。

    公司协议价甚至还可以与酒店对外散客价(一般叫现付价或者最优散客价,英文叫BestAvailableRate,简称BAR)挂钩,随着它的变化而变化。

    例如,某公司的协议价时BAR的八折,那么,如果在淡季BAR是300元,协议价就是240元。如果旺季时BAR是900元,该协议价就是720。采取这种浮动的协议价,对酒店最有利,能最好保证酒店收益最大化。

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        如果协议价是不变的500元,在淡季,公司协议客要么不来了,即便来了,如果他们发现对外价比协议价低,要么会投诉,要么就订最低的价格,协议价形同虚设。在旺季,他们订500元,酒店就会少收400元。

    相反,BAR挂钩的协议价在淡季能有效鼓励协议客多来消费,避免出现上述的矛盾,有利于提高销售量、收入和顾客满意程度;在旺季,可减少酒店在价格和利润方面的损失。

    当然,并不是所有公司都接受这种浮动的公司协议价。但是,如果有10%-20%的公司愿意接受,岂不是最大化了这部分客户的价格,给酒店带来更多收益?优化一点,就算一点,积少成多,积水成渊。

    肆

    另外,还可以通过开、关房型,设置最低限度的住店天数,控制到达日期等策略来最大化协议客的收益。

    同时,还可以采取措施,增加协议客在餐饮、会议、宴会和康乐等方面的消费,以增加酒店的整体收益。由于篇幅关系,在此就不展开讲了。

    最后,还可在淡季的时候促销,鼓励公司协议客来消费。假设公司协议价是固定不变的500元(不含早),在淡季,当客房出租率很低,例如只有50%时,可通过增加附加值来鼓励消费。例如,可以给这个价加上免费的早餐,或免费洗衣、免费升档,或者连住3晚送1晚等。这些措施能有效吸引到更多的公司协议客。

    公司协议客有很多收益最大化的技巧!但是收益管理,来自实践,指导实践,最重要是学以致用和落地!做收益管理,要往前看,不要坐等,不要守株待兔和看天吃饭。

    要研究未来,要做预测,通过研究内、外部和线上、线下各种数据,制定最佳方案,然后实施,并不断监控,即时调整。

    比如开车去一个陌生的地方,还没上高速公路,就要先研究GPS和地图。要看天气和分析路况,研究坑洼、上下坡、关卡、收费站、加油站、拥堵情况和是否有雨水、冰雪和台风等,还设定目标,明确距离、速度、时间和汽油存量等,选择最合适的司机、车型、驾驶路线和方案。不能稀里糊涂就上高速,不能完全跟着感觉开啊,否则容易出车祸,效率不高!

    所以,要花力气对未来每天酒店每个细分市场、每种房型的销售量和ADR进行预估和精算,制定和实施优化组合策略。

    在公司协议账户的管理上,要深挖潜力,堵塞漏洞。例如,研究产量最高的公司协议客的前20名是哪些客户?哪些客户有挖掘客房之外的消费的潜力,包括会展、宴会和餐饮等?哪些协议客有潜力在淡季多消费?哪些协议客在旺季占比太大而ADR太低,导致酒店在旺季收益损失?

    总之,思路决定出路,细节决定成败,工具决定效率和习惯,执行力决定生死!当然,还有很多别的技巧吧,甚至还可以举一反三,用到会员、团队等的价格管理中去。

责任编辑:杨晓彤

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