是什么在倒逼酒店业重新思考自身的价值定位?

http://www.hotel.hc360.com2018年03月22日08:48T|T

    不断变化的消费者需求、亚太地区冷暖不均的市场现状和跨界玩家的进入、全球性分销渠道和中国的流量平台的不断成长和变化,以及不断推进的数字化变革都在倒逼酒店在市场营销和分销手段上变得更富创造性和冒险性。

    近日,以“BetterTravel”为主题的WITHospitality会议在香港成功举办,来自连锁酒店、单体酒店、精品酒店,分销商、旅行社、旅游科技和营销公司、航空公司等领域的行业精英,围绕最新的行业趋势、投资机会、科技创新、跨界合作以及如何灵活应对不断变化的市场环境等热点话题进行了讨论。

    会议上各位嘉宾针对焦点问题各抒己见,笔者也受邀发表《中国住宿业创新机会》的主题演讲,分享了中国住宿行业近期在科技领域的创新与实践。

    高速变化的旅游住宿市场

    在STR看来,亚太地区酒店行业的发展依旧保持健康的态势,但冷热不均的现状依然明显,总结来说就是东京、香港、悉尼一片光明,台北、首尔、德里遍地哀嚎,北京、上海、孟买时晴时雨。

    谈到分销渠道的趋势时,酒店嘉宾们对全球三大OTA合计贡献了酒店45%销售额的现状有不同的理解。Rosewood酒店集团认为自己定位于豪华品牌,所以OTA的比例一直都可以轻易控制在10-11%,影响不大。Warf酒店集团认为把OTA比例控制在10%之内一直是自己的目标但发现实际上很难实现,且长期看,受此影响,酒店销售经理们正在被重新安排其他岗位。

    谈及令人眼花缭乱、炫酷的酒店科技时,大部分嘉宾都认同AI和语音,人脸识别在客服和收益管理领域会有发展潜力,但同时酒店认为自己还是先要解决好“客人洗澡时眼镜放在哪里的核心问题”。Onyxhospitality酒店集团的代表则表示,伴随集中度的提高,OTA在分销中的权力越来越大,而且个别OTA私自篡改销售价格对酒店整体价格体系的负面影响增大,但酒店无可奈何,寄希望于未来的区块链(Blockchain)中的智能合作(SmartContract)也许是解决这一难题的办法之一。

    Airbnb的出现被视为挑战着传统酒店行业的发展,谈到Airbnb的影响,几个主要的豪华酒店集团普遍表示由于定位不同,目前的影响不大,但也促使酒店集团重新反思自己的商业模式和用户体验是否需要迎接这个挑战并自主创新,香格里拉集团提到自己正在进行有史以来最大的产品重塑,创新逐渐成为该集团层面的文化,数字化进程也有望不断加速。

    几家大型OTA也同台亮相,来自携程的赖军提出:给消费者的个性化营销和服务很重要,但携程也在努力给不同地区不同属性的酒店提供个性化的服务,比如香港地区酒店更需要提高ADR而不是出租率,而换个其他城市可能急需提高出租率。作为互利,赖军希望酒店们帮助OTA更好地理解酒店实际运营层面的痛点,而OTA可以更好地为酒店提供网络营销方面的培训。而Expedia近些年不断在科技研发领域加大投入,希望酒店充分利用好它们提供的移动端客户沟通工具更好地为对期望值更高、流畅性更加挑剔的客户们提供好的服务。

    来自共享住宿和目的地玩乐领域的代表们继续成为被关注的热点,但火热的投资背后,日本民宿被最新的法规进行更为严厉的限制,以及高难度的目的地玩乐的碎片化整合仍然让大部分从业者们在高歌猛进的同时伴随着纠结与痛苦。

    中国酒店领域的创新机会和实践

    笔者受邀发表《中国住宿业创新机会》的主题演讲,介绍了日新月异的中国酒店和科技领域的一些创新与实践。在笔者看来,中国酒店领域存在以下变化趋势和值得关注的焦点:

    

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    1.中国酒店相关和旅游领域继续成为全球关注的热点

    全球领先的在线旅游公司BookingHoldings的CEOGlennFogel在去年环球旅讯主办的环球旅讯峰会上表示,“任何国际企业希望在中国取得成功,本地化是唯一的路径。”,Booking.com全球首席营销官PepijnRijvers在接受环球旅讯时专访也表示,在中国市场的本土化策略,不仅仅是本地化,更是价值的重塑,很多事情在中国可能完全不同甚至更好。中国消费者似乎要求更高,对于服务的期望值尤其是响应速度的要求更高,对于价格的期望值更高。

    Booking.com2018年在中国很可能推出地面交通服务(groundtransfer),希望为中国消费者提供更加流畅和一站式的服务。但同时被业界质疑的是他们如何与已有成熟服务的携程进行差异化竞争并形成独特的价值。

    2.高频带动低频是中国移动端经济发展过程中的有趣现象

    从与自己14岁女儿的一次对话中体会到携程尽管已经取得了巨大的成功,但对于高速成长中的95后以及00后还需要进一步提高品牌认知度和影响力,值得它们关注的是,美团等对手正在不断利用本地生活化的产品和服务的优势渗透这些圈层的目标人群。

    

微信朋友圈截图

微信朋友圈截图

     携程二十年来利用几次红利,在最开始从大量商务散客的酒店预订需求入手,逐步培养了主流商务出行人群的互联网预订习惯,而到了今天,当务之急除了进军国际市场以外,就是不断寻找更加高频的需求(如地面交通和美食)来提供产品和服务方案。去哪儿等公司则从十二年前开始通过关注和解决休闲度假人群的需求,不断把用户群从PC端培养到移动端,加快了电子化的进程;而今天,以美团为代表的新兴平台正在利用庞大的用户基础并通过本地休闲和短途游生活方式这一高频市场,延伸到携程更为擅长的异地化以及出境旅行领域,似乎反映了近些年国内互联网领域“高频带低频拉新”这一定律。虽然目前携程与美团的核心用户群重叠度不高,但假以时日,双方的竞争一定会进一步加剧。

    3.围绕大型城市周边的短途度假市场存在巨大的发展空间

    今年初,在欧洲取得成功的地中海俱乐部(ClubMed)在中国推出了一个针对中国新兴短途度假市场的全新度假品牌“Joyview”,针对逐渐富裕起来的中国家庭消费者以及他们日趋复杂的需求,Joyview聚焦位于距离主要大型城市三小时车程以内的短途目的地。ClubMed的CEO提出中国目前已经是他们移动端产品体验的全球实验室,在中国的测试取得成功后会向其他国家地区推广。

    4.技术创新是提升酒店集团竞争力和估值的最有效手段之一

    华住酒店集团是目前中国最大的酒店集团之一,它们近些年在如何通过新技术来改善客户体验和提升内部运营效率方面有大胆的实践。比如在移动端首屏的AI去顶的对话框“Hello华住”,就体现了华住在利用聊天机器人提高用户全旅程体验方面的尝试。华住的相关人士告诉环球旅讯,开展这个体验产品以来,收集到的客人诉求最常见的查询是包括借用吹风机之类的物品、请求唤醒呼叫和行李寄存以及购买紧急需求的物品如沐浴露洗发水等小件物品或离店后通知酒店遗忘了充电器在房间等。

    5.中国的中档酒店市场目前依旧存在较大的市场空间

    中国的中档酒店市场的玩法显然与高端豪华酒店在三十年前开始的房地产模式,以及经济型酒店于十几年前开始的标准化高速复制模式有了很大的不同。以亚朵、东呈等新兴生活方式品牌代表的酒店集团正在不断探索如何更好的地利用个性化服务举措、社群营销红利、IP流量以及与零售业跨界合作拉动新用户增长、提升品牌知名度和非客房辅助收入。

    6.住宿行业和旅游领域,腾讯正从投资和产品体验的角度进行渗透

    除了去年底推动了同程网与艺龙的合并以及大力推动微信支付在境外旅游企业的普及外,微信已经在国内一些城市的酒店展开布局,客人已经可以在大堂里自助通过微信扫描二维码(对接了PMS)获得订单并进行支付、选房,以及通过人脸识别获得房间钥匙。

    另外一方面,小程序正在引发全球旅游企业的高度关注。腾讯去年推出的小程序以其“无需安装App而即用性产品体验”更加适合旅游行业的低频使用场景,包括目的地管理机构、目的地玩乐提供商以及酒店都是这类低频场景的适用对象,这可能也是酒店未来可以加以利用的一个大机会。微信小程序的未来方向将更多地鼓励用户在线下探索周边服务,与旅游品牌发生链接,获得相关性更高以及更即时的个性化服务。

    7.中国在酒店机器人领域也正在积极地探索

    某家知名酒店机器人公司通过分析OTA平台上的点评数据分析,发现那些在大堂提供了与孩子互动的机器人服务的酒店,积分略高于其他酒店。这个分析结果虽然无法验证但有一点可以肯定的是,机器人在酒店的出现增加了用户发朋友圈分享的几率,也间接提高了酒店的曝光度。无独有偶,本次会议上,一位来自某国际旅游科技企业的代表也提出通过对TripAdvisor和OTA上大量涉及机器人服务的点评进行分析,机器人虽然处在早期阶段,但确实已经帮助一些大胆的酒店(比如日本的Henna酒店)提高了综合得分、社交媒体的曝光度,从而间接带动了整体收入的增长。

    8.在中国,利用移动端进行的微创新仍在不断涌现

    基于用户出行和住宿需求痛点的创新正在让用户体验变得更加便捷流畅、友好和个性化,让旅游企业的运营也更加高效。比如一些酒店品牌通过APP让用户与旗下的酒店可以更加及时地沟通互动,通过APP下单来获取从酒店到机场的送行李服务也逐渐流行起来,共享单车不再仅仅是一个交通工具而可以让更多希望探索本地生活的游客轻松地进行,在酒店客房利用APP叫外卖也逐渐流行,甚至有可能逐渐颠覆酒店传统的客房送餐服务。

    最后,中国有超过4个亿的千禧一代,他们更乐于接受新鲜事物,而且已经成为社会经济发展的主力,这也给了全球的旅游企业提供了难得的机会,但同时,不断变化中的消费者需求,新兴的社交媒体,数字化变革的推进、科技创新的应用等等都在倒逼相对传统的酒店行业重新思考自身的价值定位,在做好核心服务的同时不断创新以满足不断变化的市场需求。更多关于中国住宿业最新的发展和变化趋势,可以来今年6月份环球旅讯在杭州主办的2018中国住宿业峰会上继续探讨。

    

责任编辑:杨晓彤

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