连锁酒店集团品牌塑造三部曲

http://www.hotel.hc360.com2018年03月22日08:53T|T

    在集团企业中,品牌部门的构架与行政权利显得尤其重要,能否真正实现战略层面的品牌深化,取决于企业对于品牌的理解与授权程度。

    传统酒店的思维中,品牌与营销好像是不可分隔的一部分,单体酒店通常将品牌与营销组合,酒店人也难以区分品牌与营销的本质差别。从关系上谈,品牌可以助力营销快速抢攻市场,反之营销可以促使品牌更深入人心。两者相辅相成,有着不可分割的作用。

    在实际的运用中,尤其是连锁集团,品牌已经成为专业运作的代名词,管理者不懂得品牌运作,很难树立企业良好的形象,通过品牌运作,将企业推销出去,从而赢得市场美誉度,转化成盈利的能力。

    国际企业的品牌运营中,往往是顶尖的战略型人才占据着品牌首席官的位置,他们设立的职位并没有品牌二字,而是用首席创意官来代替品牌运营官的称呼。究其原因,是品牌运作过程中,促使企业不断发展及优化,最后达到品牌管理,品牌资产化阶段,利用品牌获得资产价值同等,或者是资产因品牌优化升值。品牌资产升值,是品牌团队为达到顾客最佳体验做出的努力,是创意及产品优化影响品牌资产升值的结果,因此,品牌运营官通常被现代企业定位为首席创意官。

    国内的连锁品牌酒店集团,虽设立品牌部门,但对于各个阶段的品牌运作并不够详尽知悉,因此,品牌部往往是听从公司的安排,并没有主导及优化品牌的能力。笔者本文重点谈谈品牌运作的三个阶段性工作。

    

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    第一阶段、产品与市场

    关键词:基础部分、产品调性与风格、配合宣传

    初始创立公司,品牌的特征不是非常明显,公司更重要的是业务及产品,也就是开发与盈利能力放在第一位。从企业发展的角度,企业只有生存下去才能有品牌的第二步,因此,开发部门与服务部门成为核心是正确的选择。与此同时,品牌部门需要如何开展自己的工作,才能助力开发部门更好的对外拓展,这就是品牌第一阶段性工作。

    首先,品牌负责人需要认识到自己的角色与肩上的重担,在品牌创立初期,事务不可能按照正常的轨道进行,而是需要密切关注发展部门的拓展需求,合理安排部门工作。品牌部门首先是要建立基础部分,比如VI形象部分,有了基础的框架,后期所有的工作均可围绕基础进行。比如色调的统一将促使对外宣传形成统一风格,视觉冲击加强,品牌辨识度逐步体现。商标的合理及严谨应用,让外界感受到一个严谨专业的公司形象,增强业主及投资方对管理方的信任度,从而达成合作目标。

    VI基础部分完成后,其次就是产品调性。在连锁集团中,为了更广泛的接触投资者,通常设立二至五个子品牌,供业主方选择适合自己的品牌进行投资、因此,子品牌的调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象,装饰、服务、产品等多个因素传达出品牌特征及风格。品牌部应积极负责起产品风格确定的设计及后期定型,不断对市场进行分析与研究,通过市场反馈数据与自身多个品牌的互补需求,撰写不同的方案,确立子品牌的调性。

    子品牌只有定调风格,才能推动宣传各类小册子、PPT宣传及H5等多渠道媒体的应用产生。品牌的定调确定了品牌文化传播方向,包括其价值也将通过这些碎片宣传逐步形成核心,慢慢聚拢,变成独一无二的子品牌。叠加的方式可以让品牌不断升级优化,完成一个品牌从基础色调到核心价值的过程。

    通过叠加方式,一个子品牌从VI入手,逐步有了固定的宣传色调、专用的广告语言、核心的文化诉求、产品的成型与风格。品牌部门在配合开发的过程中,逐步形成一套对外宣传的模板,比如名片的风格、对外使用工具文件的统一、宣传推广的文案一致、内部文档归类的分门别类等。品牌在不知不觉中,已经夯实基础。加上自媒体渠道的建立,各类搜索引擎的出现,品牌传播的能力扩大,外界知名度逐步建立。

    值得注意的是,国内通常把子品牌物资供应选样放在运营部门,从品牌战略的角度出发,这是一个错误的认知。物资产品的色彩、功能、以及产品特性是品牌组成的部分,每个产品所释放的信号,均是品牌的元素。按照正规的操作方法,产品在选用过程中,品牌部根据产品特色提出色彩基调及容器、用品的规格标准,由运营及采购部门根据标准广泛搜集产品信息及样品,品牌部门根据提供的样品,确定使用的范围,将整体的VI色彩、装饰风格、产品功能与基调有效变成一个和谐的整体,增强品牌的特性。

    第二阶段、品牌塑造与推动

    关键词:发展、塑造、推动

    品牌进入第二阶段工作,是企业在稳步有序发展,逐步拥有自己旗下的加盟、直营或其他合作产品时期。这一阶段,品牌部门不再是打乱战的过程,而是有计划的开展工作。从最初的协助开发部门制作各种宣传产品,完成各项杂务类别的零碎性工作,逐步转移到有周期性,有计划性,有目的性的宣传阶段,这一阶段,是品牌发展与塑造的黄金周期。

    公司发展进入稳固期,企业在逐步壮大,品牌部门根据发展,逐步有一套较为完善的品牌资料,其中包括了VI体系,宣传标准、执行方法、推动形式等,这部分可满足开发及运营部门的需求。品牌部门不再根据需求展开工作,而是引导开发及运营部门有针对性的宣传推动。在此阶段,品牌负责人将根据市场情况,行业特性、媒体动态及政策调控等,提出宣传推动思路,改变过去疲于应战的风格,积极为企业搭桥,变被动为主动。

    与此同时,品牌部门按照计划,选择有针对性媒体、选择适合的展会、选择有格调的各种秀活动、同时也会选择有品质的合作方,重新梳理自身传播渠道、物资、产品的选样、制样及后期调整工作。通过不断的改变和完善,逐步将内部产品与外部宣传形成统一风格,摒除瑕疵,达到完美与极致。

    因此,在第二阶段的工作里,形成了三个关键词,完善各类产品资料助力企业发展,通过塑造、树立品牌形象,以品牌为核心推动内部及外部发展。这三个关键词,代表的是品牌部门工作的任重道远,同时也让品牌负责人了解到自身肩上的责任,更是体现品牌团队集体智慧与能力的时刻。

    值得回味的是,在连锁酒店的执行过程中,部门的位置转换很难让各部门协调统一,因第一阶段的工作品牌部门基本是根据其他部门需求工作,在行政概念中需求部门一直以指挥者的姿态出现,造成了意识形态中主导位置。第二阶段角色调换时,品牌需要引导其他部门发展过程中,往往会遭遇到人多嘴杂的现象,制约了品牌部门能力展现,拖延品牌塑造,严重的是导致品牌部门人员无法实现自身价值,从而选择离开企业。在这个过程中,企业的负责人应明确知道品牌部门的价值,完成第一阶段的“打杂”工作,品牌应该有计划性引导企业的重要性。

    第三阶段、深化与创意,品牌资产化

    关键词:创造最佳体验、品牌资产化

    品牌进入第三阶段的工作,是品牌部门做到最佳状态的阶段,也是品牌负责人从事务管理转移到战略的时期。抛开繁杂的事务性工作,品牌负责人将对行业内外的产品进行调研分析,通过不断的考察与了解,将自身产品与市场产品的差异性及缺陷性提取出来,通过改良与修缮,将企业旗下产品达到满足顾客需求的目的。

    品牌资产化笔者以简单的方式阐述,一个成型且知名的企业,其品牌的价值是无形资产,可无限量扩大其转化成资本的价值。品牌的价值可以从最初的20万元到最后20亿,甚至是千亿元也不足以为奇,此类案例我们在国际品牌收购过程中已深知其重要,国内品牌铂涛也是其中典范。企业从最初的默默无闻到行业知名品牌,其价值是不可估算的。笔者与同事聊及百达屋酒店集团,专注于亚太中高端精品酒店品牌的打造和发展,旗下已拥有首个源自德国的另类奢侈品牌Ruby(瑰宝),又有西班牙已经成规模的巴塞罗品牌为基础,加上国内已经小有名气的高端精品安珀酒店,百达屋集团打造品牌之路为时不远。

    在此阶段中,品牌部门的工作细分化,如设计部门跟踪各类活动、周期性需求而设计宣传渠道产品,完成各项事务性工作。策划部门根据企业发展需求,组织、实施并确保活动能完美展开并取得一定的成绩,与开发运营部门协力做好每一场秀的进行。媒体公关部门根据渠道及活动,有计划性投放,或者是周期性完成宣传推广工作,特别是政策性公关与新闻借势营销的敏锐及推动,保证企业在市场的曝光率。

    品牌负责人及产品小组是该阶段的核心任务,产品小组可以单独成立,也可以由品牌负责人担任小组组长,由运营、采购、集团负责人组成产品小组。品牌负责人根据市场动态,提出阶段性产品深化及品牌特性重组的诉求,特别是功能性产品的优化、整个品牌的深化工作。通过消费者反馈的需求,市场发展过程中不断变化的产品,以及行业新动向,其中包括了设计构造、功能格局改变、装饰潮流、智能化、工程施工、应用产品改良、色彩元素等等,都是产品深化的部分。通过小组探讨,单个品牌在每个年度应有小范围的改变,给消费者带来新的感官刺激,同时能满足不断产生的新需求。

    引起思考的是,在国际品牌的战略发展过程中,传统的首席品牌官或者是品牌战略官已经无法满足企业在第三阶段的需求,而是真正对行业有深入了解、有丰富经验、有创新意识、有挑战能力的人担任首席创意官,其中寓意着创意是品牌的生命力。然而在国内企业中,名词的随意性应用,也让品牌部门的职位称呼花哨不一,不具备真正实力的人是难以担当首席创意官的职责。另外就是在国际大型企业中,品牌部门的传统功能在逐步改变,为了更好的改变产品、优化产品、把应用型产品变成真正的功能型产品,一些大型的知名企业将采购部门划归到品牌部门管理,不得不说产品深化的重要性,采用了行政手段让产品需求及采购部门配合品牌部门的工作开展。

    后记

    一切为消费者而来!这是笔者总结品牌部门的一句话,品牌部门的存在,与其说是满足企业发展需求的,不如说是为了满足顾客需求而来。因此,在集团企业中,品牌部门的构架与行政权利显得尤其重要,能否真正实现战略层面的品牌深化,取决于企业对于品牌的理解与授权程度。在过去的总结中,所谓品字,就是众口不一,这个众口,包括了各自发表意见的正面,也囊括了议论纷纷的负面。只有对品牌有深入理解,了解阶段性工作的决策者,才能深知品牌过程中角色变化及能力体现。尤其是一些资深的品牌负责人,能否守住初期的繁杂事务与众口不一的阶段,才能守到云开之时实现全面战略的时机,那需要慧眼,也需要企业的理解与支持

责任编辑:杨晓彤

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