格林豪泰在纽交所上市 经济型酒店能否弯道超车?

http://www.hotel.hc360.com2018年03月28日09:05T|T

    

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    美国当地时间3月27日,格林豪泰在美国纽交所(NYSE)上市,美股代码(GHG),首日开盘报14.40美元,IPO价格为14美元,目前跌3.5%,暂报13.50美元。据彭博报道,格林豪泰在美发售1020万ADS,低于预期每股区间16-18美元,发行1940万股的计划。

    另据路透报道,由于近期市场波动的缘故,格林豪泰已经将IPO规模削减53%。

    终于在美国圆了上市梦的格林豪泰,能不能弯道超车?

    一、格林豪泰成长性和经营能力分析

    根据华美顾问机构首席知识官赵焕焱的分析,格林豪泰在上市前的成长性与经营能力是这样的。

    1、成长性分析

    年份/营业收入(亿元)

    2015/6.34

    2016/6.47+2.05%

    2017/7.78+20.25%

    2、经营能力分析(2017年,单位亿元)

    营业收入7.78

    成本与费用4.05

    运营利润3.87

    运营利润率49.74%

    净利润2.85

    净利润率36.63%

    3、经营结构分析

    2017年末2289家酒店、190807间客房

    特许经营比例98%

    特许经营收入5.36亿元,占营业收入68.89%

    4、美国酒店业利润指标

    (一)3个利润指标公式

    1、毛利润=营业收入-营业成本

    2、运营利润=毛利润-销售费用-常规费用-行政费用-研发费用-折旧摊销-利息

    3、净利润=运营利润+/-(非运营利息、资产出售、其他收益、税收、少数权益、附属公司权益、特别项目、会计变更、已终止运营业务、非经常项目)

    二、掉队的格林豪泰

    1996年,上海锦江集团推出了第一个经济型酒店品牌“锦江之星”。2002年,携程和首旅集团共同推出如家快捷品牌,2003年美林阁推出“莫泰MOTEL168”,2004年,有着华裔背景的美籍人徐曙光创立格林豪泰品牌,2005年7天和汉庭相继成立。

    2004年才进入中国市场的格林豪泰集团是一家美资机构,由多家美国机构投资成立,经过十余年的扩张,格林豪泰已在全国400多个城市拥有1800多家连锁酒店,旗下拥有格林东方酒店、格林豪泰酒店、青皮树酒店、格林联盟酒店和贝壳酒店等多个品牌。

    表面上看,格林豪泰并没有输在起跑线上。但慢一步,步步皆慢矣。

    2006年10月,如家在纳斯达克上市。

    2006年11月,锦江在香港上市。

    2009年11月,7天在纽交所上市,2013年7月,宣布因公司转型需要,在美退市。

    2010年3月,华住(汉庭)在纳斯达克上市。

    2011年,媒体多次传出格林豪泰赴美上市的消息,但却一直没有下文。

    近年来,旅游业呈快速增长态势,中国酒店行业需求旺盛,进入“跑马圈地”阶段,以规模扩张、存量增长为主。上市时间差了七八年,格局早已大变。

    如家已从美股退市收归首旅酒店麾下。锦江收购法国卢浮集团、投资铂涛集团(7天母公司)、布局餐饮业务。华住收购中州快捷酒店和桔子水晶酒店集团。

    当年格林豪泰和他们的体量还相差无几,但现在,锦江、如家、华住早已成为庞然大物,格林豪泰已经落下了一大截。

    期间,格林豪泰与携程的种种“恩怨”更是让格林豪泰的线上流量几乎为零。招股书显示,只有3%的房间是通过在线旅游平台预订的,97%的房间通过直销渠道销售。

    三、并不容易的上市路

    格林豪泰酒店管理集团(以下简称“格林豪泰”)上市的消息从2011年以来就不断发酵,而屡次传出新闻,又屡次被官方否认。

    据了解,早在去年11月,就有消息称,中资酒店经营商格林豪泰启动了在纽约首次公开募股(IPO)的项目,拟筹资至多6亿美元。格林豪泰已经聘用成立于美国纽约的国际金融服务公司MorganStanley和金融管理咨询公司MerrillLynch参与筹备工作。此前有消息指出,格林豪泰预计将在2018年二季度上市,而上市计划是为了配合该集团的进一步扩张。

    而此次,格林豪泰准备工作相对充分,所以冲刺IPO成功。

    此外,冲刺IPO之前,格林豪泰也开始了一些动作,包括2017年1月,格林豪泰通过全资子公司收购大娘水饺100%股权,随后,又与境外私募基金联合注资1.5亿元入股逸柏酒店集团。而格林豪泰旗下的中高端酒店品牌格美酒店、格雅酒店以及格菲酒店也都是2017年才成立,每晚价格在280-350元不等。单从价格上来说,只有格林东方300-600元的房价符合中高档酒店的标准。因此,有业内人士推测,格林豪泰在中档酒店市场还处于初级阶段,此次除了赴美上市,或许正在谋求向中档酒店甚至其他业态进行布局。

    四、上市解决不了的问题

    1.经济型酒店正在走下坡路

    尽管最近几年发展迅速,但是和如家、7天酒店等老牌经济型连锁酒店相比,格林豪泰还是错过了黄金发展期。国内的经济连锁酒店起步于2000年,2005年~2010年是其快速发展的黄金周期,而如家、7天、汉庭正是在这个阶段快速扩张,并实现上市的。

    虽然格林豪泰的给出的财务数据很漂亮,但经济型酒店已经开始走下坡路,微利化现象普遍存在。业内普遍认为经济酒店的红利期已过,大多开始转型中端酒店发展。要知道成本持续涨,但经济型酒店的价格是一定不能涨的,否则立马被同地区的竞品挤掉。

    2.中端酒店后劲不足

    目前格林豪泰旗下算得上中端酒店的只有格林东方,占比仅为2%,依然对比华住,虽然是2016年数据,但中高端酒店比格林豪泰高出10%。

    且中档酒店的比例还比较低,目前在全国范围开业的数量仅有几十家,而且认知度不高,短期内难以为格林豪泰带来实际的利润。

    3.加盟商影响品牌声誉

    过度的扩张虽然能够保证利润的稳定,也带来了很大问题。格林豪泰在某些地区存在过度扩张,甚至出现面对面开店的个案,导致加盟商利益受损,频频出现“反水”现象,甚至对簿公堂。

    去年格林豪泰被爆出试图回笼资金加速转型,将储值卡售卖分散给旗下加盟商酒店,并要求售卖排名达不到指标的加盟商酒店每月缴纳3000元额外的管理费,并让加盟商酒店担负销售成本,该做法引起了加盟商的不满,已经一点程度上影响了品牌声誉。

    五、努力争取上市为哪般?

    格林豪泰招股书中,截至2017年底,其拥有2263家加盟管理酒店,占酒店运营总量的98.9%。从国外大型酒店集团的发展来看,酒店集团在发展中均呈现加盟占比提升的趋势。锦江、首旅如家、华住的加盟比分别为83.59%、72.62%、81.29%。仅看加盟比,格林豪泰似乎更符合美国酒店行业的发展态势。

    中国经营报相关报道称:“如果不能上市,格林豪泰背后的投资方不能退出,另一方面,随着人力及物业成本的提高,快速扩张加盟的模式也遭遇很大挑战。为此,格林豪泰近年一直择机争取上市。”

    在社科院旅游中心特约研究员杨彦峰看来,格林豪泰如果选在这个时间点上市,虽然不是经济型连锁快速成长的黄金时期,但是连锁酒店中国品牌仍然面临这消费升级和并购扩展的两个历史机遇,“要抢抓这两个发展机会,IPO对接资本市场就非常必要。同时,格林豪泰由于外资背景,所以选择赴美上市。”

    酒店行业专家、华美顾问集团首席知识官赵焕焱透露,当时没有在最佳时机上市的原因是运营上市事宜的海外运营机构的问题,与格林豪泰经营团队无关。“在当年,格林豪泰背后的天使投资、私募基金错过最佳退出机会。所有投资人都错过良好的投资回报时机。这也是为什么格林豪泰近年要一直会择机争取上市的原因之一。”赵焕焱说。

    虎嗅网则指出,格林豪泰IPO,一是给其美国投资人开一个退出路口,二是募资转型,虽然数据漂亮,但经济型酒店的红利也即将咀嚼殆尽,留给格林豪泰的时间不多了,地产坑位是有数量的,沉迷下沉城市扩张一时爽,但中端品牌再做不起来,等加盟商选择了更成熟的中端品牌,就会被堵死在低端圈子中。

    六、上市后的路怎么走?

    上市后的格林豪泰之路会怎样?各家观点也颇有不同。

    杨彦峰认为,格林豪泰目前也采取多品牌扩展,在国内的体量大、知名度较高,在三四线城市的下沉不错。“未来的发展空间就经济型连锁酒店来说,大家都在探索品牌升级,走中端和中高端之路;第二是向三四线城市进行下沉;第三是走并购整合的道路。”

    赵焕焱表示,如果格林豪泰成功上市,不仅要继续保持目前的市场份额,更要提升内部的档次结构,以图进一步提升经营效益。

责任编辑:韩天骏

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