有星无心?中国五星级酒店差在了哪儿?

http://www.hotel.hc360.com2018年04月09日08:43T|T

    有星,无心?

    边缘化

    看到999只绵羊悠然的在杨子江边2万平米的绿地的一角吃着嫩草,台湾人赖正镒安心了。

    这是赖正镒为自己一手打造的7星级大酒店涵碧楼所做的安排。作为一家高端文创酒店,这个来自台湾文创酒店品牌除了力求在布局的巧思上融入当地的历史、文化——既要有金陵文人雅士吟诗咏唱之美,又要带来原汁原味台湾风情。

    开业的盛典创意,赖正镒自己想了很久,在他的眼中,这群羊代表“至美至善、吉祥如意”,是个圆满的开端。

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    隔着一个城区,南京城里另一家五星级酒店在一个月前的开业就显得比较低调。南京景枫万豪酒店,已经是万豪国际集团旗下在南京的第五家酒店,设计风格为万豪特有的MarriottModern,将功能性与现代风格平衡展现,摩登风格突出,主攻方向为商务市场。

    在此之外,时下南京人正在期待的,还有接下来两年内将要入驻的丽思卡尔顿、卓美亚、安麓、洲际、香格里拉、费尔蒙、威斯汀......

    诸多国际大牌同在金陵古城汇聚,可谓星光熠熠。遗憾的是,这些人们所津津乐道的牌子,无一是来自中国大陆的本土品牌。

    而包括上述两家酒店,2018年第一季度,国内新开业的中高端酒店数为44家,客房总数超过12000间(套)。这其中,最多的是万豪国际集团,占据6家。

    而在2017年全年,全球有62个酒店集团在中国有开业动作。这其中,同样也是万豪集团的落地项目最多,占据开业总数量的22%,其后新增供给最大的酒店集团依次为希尔顿、洲际、亚朵、香格里拉、雅高、凯越、万达、温德姆及香港国际主题公园有限公司(香港迪士尼)等。

    若不是万达酒店及度假村以2.6%的份额占上一席之地,中国本土品牌将完全缺席在这个榜单上。

    “高端酒店市场领域,本土酒店集团一直处于边缘化地位。”很遗憾,华美顾问集团首席知识官、高级经济师赵焕焱多年前通过对酒店业的观察得出的这个结论,至今没有改变。

    缺位

    说起“高端”这个词,在国内酒店业态常常直接被粗暴的与“华丽”联系在一起,事实上并不一定就是如此。

    1995年,印度富商SonuShivdasani因为与爱妻EvaMalmstrom在马尔代夫打造出一个与众不同的品牌Sixsense,以对于慢生活的回归和对大自然、原生态的尊重,赢得了众多世界级名流的青睐。

    Sixsense给予了“奢华”另一种定义,即最奢侈的事情就是慢下来的生活节奏。它的价值,在2012年被出售给PegasusCapital的时候,已经得以体现。尽管交易价格一直未能公布,但是被出售的时候,SixSenses已经发展到全球20个国家拥有10个度假村以及28家SPA。

    虽然此后两位创始人最后脱离了对于SixSenses的管理,而转于坚守Soneva品牌,但是让人耳目一新的NoNews,NoShoes.(没有新闻,脱下鞋履)倡导已经深得人心。

    SixSenses对于酒店业的启示,莫过于深刻的洞察人性需求之下,打造出鲜明的风格,化为品牌价值。而这样的“奢侈”可以与镀金水龙头、大理石地面和水晶吊灯无关。

    遗憾的是,在这一点上,中国酒店业者一直没能领会到此类要义。“中国的酒店管理目前尚缺乏创新精神和本土特色,在品牌建设方面进展不大,难以在世界上独树一帜。”赵焕焱表示。

    在国内,五星级酒店品牌尽管一直在奋力追赶,但在创新层面上远远没能达到“独树一帜”。

    无论是近年来一直发力在五星级甚至超五星的万达文华、绿地系列、还是铂涛菲诺,无论在外部形象还是文化核心上,都缺乏自己鲜明的特色,当说起这些品牌,只让人觉得风格上似曾相识,内涵上却模糊不清。

    就如“富丽堂皇”是人们形容万达文华酒店最多的词汇,为此,每一家万达文化在设计与装修上也是费劲心思投入了巨资,将种种华贵的艺术设计堆砌在各个角落,但是其他特色就再难以被描述出来。

    而诸如万豪,坐拥雍容华丽的丽思卡尔顿、艺术感浓郁的宝格丽、引领时尚生活的W酒店等等五星级及以上的酒店品牌超过30个,可每个品牌定位与风格上就基本没有雷同,各自将拥趸者揽在怀中。

    此外,服务水准上,本土五星酒店距离国际大牌们也还有很大差距。经典酒店品牌在服务商都具备自己的特色。无论是大堂的香氛、客房的灯光、餐厅的摆盘还是员工的微笑,每一个环节其实都是良好的管理价值体系的体现,也由此点滴对外展现出成熟的品牌形象。

    反观国内的酒店品牌,很多细节上往往暴露了服务水准上与高星级格格不入。诸如“国民老公”王思聪就曾经在入驻长沙万达文华后因为信息遭到泄露,一怒之下在微博上破口大骂的事件,正反映了酒店本身服务上的眼中缺陷,也在业内外成为笑柄。

    “品牌的特点包括硬件设施等基本条件和个性条件,也就是服务。”赵焕焱如此认为,“但是国内酒店在这两方面都没有跟上。”

    超车

    根据迈点研究院的统计,2017年高端酒店品牌的中国市场占有率,前两位的是最早进入中国市场的外资品牌皇冠假日和喜来登。

    “中国随着经济的提升,酒店业的确进入了消费升级阶段、对品牌品质服务要求大幅度提升的情况下,酒店高端品牌生存的土壤逐渐变得丰沃。”中国旅游研究院研究员杨彦峰如此看。

    如今,早已进入中国并浸淫多年的国际酒店品牌已然不会错过这个已培育多年的市场,且凭这多年的摸索,无论是在一线城市布局还是对二三线城市的渗透,都已经越来越得心应手。

    2017年,中国第一家宝格丽酒店成功在北京开业,六善酒店也已成为青城山脚下的一道风景,2018年,莱佛士定位深圳,文化东方北京开幕两家,更不用说万豪国际旗下8个特色品牌近40家奢华酒店即将在各地揭幕。

    杨彦峰认为:“在商旅酒店这一块,因为缺乏文化积淀,本土五星级酒店品牌影响力的确短时间难以赶超。”

    那么,对于本土酒店品牌是否有机会弯道超车,赵焕焱的看法是,机遇还是在“知识资本”上,这表现为独立自主知识产权的高端酒店品牌,中国酒店业的首要任务是从酒店投资走向酒店管理。

    “我国发展酒店管理业的关键要抓住发展具有独立知识产权的品牌,落实国家关于发展文化软实力的要求,改变重投资轻管理、重硬件轻软件的情况,这既是中国经济转型的要求,也是中国服务走向全球的前提条件。”赵焕焱如是说。

    如今,国民品牌如首旅的诺金,绿地旗下铂骊、铂瑞等等,尝试用现代奢华演绎中国特色,以此打造“民族品牌”的路线。并且得到了积极的市场反响。

    如北京诺金酒店总经理王新所说,诺金曾向国际奢华酒店学习了很多先进的品牌建设和管理经验,但是诺金要做的是“体验式”的中式酒店,“不止于床榻和餐食上的讲究,更讲求住客在精神层面获得沉浸感。我们准备了足够多可供玩味的细节,不仅取悦中国客人,还有国际旅行者。”

    无疑,在打造品牌这件事情上,本身时间的积淀是必须的条件。然而,市场永远不会等待落后的选手。在五星级酒店的打造方面,中国品牌如何后发制人,平衡品质与速度,是一件需要大资本与大智慧双管齐下的工程

责任编辑:韩天骏

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