酒店如何优化直销渠道,提升收益管理决策?

http://www.hotel.hc360.com2018年05月16日09:13T|T

    OTA佣金成本可能占比酒店收入的15%-25%,酒店应在优化直销渠道的同时,控制分销成本。

   一般来说,经过优化的官网直销渠道,可以帮助酒店最大程度地提高利润。但国际酒店电子分销网络协会(HEDNA)最近发布的一份白皮书显示,大多数单体酒店在直销渠道的投资不足,且低估了直销的重要性。

    在《酒店分销数据管理与分析》报告中,HEDNA发现,只有48%的单体酒店密切关注分销成本。相比之下,65%的连锁酒店(81%)和74%的酒店管理公司都关注分销成本(72%),单体酒店最不可能使用数据分析来做出分销决策(67%依赖于分销)。

    总的来说,这份报告揭示了一些至关重要的问题:许多酒店并不关注分销成本或不发展直销渠道。下文将阐述为什么这种策略可能会让酒店产生大量的成本支出,还将提供可行性策略,帮助酒店通过直销渠道吸引更多流量并提升预订收入。

    简单来说,通过优化分销成本,酒店可以获得更多利润。但酒店通常只关注收入和预订量,而忽略其他重要指标。结果,直销渠道的成效变得不显著,本可能获得的利润就眼睁睁看着溜走。

    大多数酒店经营者都明白,相比需要支付高额佣金的OTA分销,增加直订量将最终有助于提升利润,但如何实现这一目标?似乎普遍存在脱节。

    直接营销成本:设了就忘?

    一个主要问题在于,酒店通常每年设一次年度直接营销预算,如新网站预算和月度广告预算等。但在日新月异的旅游业市场中,这种“设了就忘”的心态可能会带来严重影响,导致酒店落后于更敏锐的竞争对手。

    直接营销预算通常在损益表中被标记为“成本”,也就是说当酒店试图削减成本时,这是其中一个最先被剔除的预算。

    同样,一旦年度直接营销预算已经确定了一年,就很难再增加。例如,当酒店用完本月指定的GoogleAdWords广告预算时,不管营销活动取得了多大的成功,许多酒店依然会缩短营销活动期限,而不是投入更多时间和资金。

    酒店通常不会像自身的营销渠道那样对OTA的佣金成本进行审查,尽管这些成本可能占比酒店收入的15%-25%。相反,OTA佣金通常在损益表中被记为“销售成本”,因为在OTA扣除佣金后,酒店将获得净客房收入。

    当酒店没有把这些费用计入成本时,OTA的销售和佣金成本可能会随着时间而激增的推移而变化。没有人会试图降低这些成本,因为它们被认为是top-line收入的一部分,“只是做生意的成本”。这种心态会严重削弱酒店的利润,阻碍酒店做好收入策略方面的决策。

    酒店需要重新考虑分销成本

    为了最大限度地提高预订收入,酒店需要转变观念,不要视自家网站为固定费用,而应该被其视为重要的收入渠道。

    因此,酒店可以考虑投资直销渠道。在直销渠道优化投入的成本,可能会随着时间的推移帮助酒店获得可观的利润。

    成功的关键在于,酒店需要不断跟踪直销渠道的效果和成本。依靠大量数据,酒店可以做出更明智的决定,如何最大限度地发挥直销渠道的潜力。

    为酒店网站带来更多直接流量

    酒店增加直订收入的最佳方式之一是,给官网带来更多流量。以下是5个建议:

    1.提升网站性能

    大多数专家都认为,每两到三年重新设计一次网站是一个不错的方式,但酒店终究仍需应持续监控网站的性能。通过保持良好的数据分析,包括了解用户行为和转化率,酒店可以看到网站的性能有没有达到应有的效果。通过与网站营销和数字营销机构合作,酒店不仅可以帮助更新设计,以及解决网站上较为突出的用户体验问题,还可确保关键指标正在提高。

    2.搜索引擎优化

    酒店可以通过搜索引擎优化(SEO)给网站带来更多的流量。此外,定期发布博客内容和优化网站图片,将吸引搜索引擎的关注。除了自家的网站,从高质量网站获取反向链接可以提升酒店的自然搜索排名。

    3.投资付费点击广告营销

    部分酒店可能承受不了数字营销活动的投资成本。但从更大的层面看,这一点也很重要。看看每个月给OTA支付的佣金成本。相比之下,如果按照自己的方式推动更多直接流量和预订,那么投资点击付费广告(PPC)可能会更具成本效益。

    为了最大限度地提高投资回报率,酒店可以和专业机构合作,这些机构了解整个行业,它们知道如何在整个预订过程中吸引流量到酒店网站上。另外,酒店也可以和点击付费广告营销人员合作,他们可以提供前瞻性和透明性的数据和归因模型。

    4.搜索引擎营销中的品牌关键字竞价

    在品牌关键字搜索方面,酒店的预订可能会流失到OTA。因此,酒店可能需要提升品牌关键词的搜索引擎营销(SEM)策略,从而吸引更多的流量。

    不少单体酒店并没有对自身品牌关键词竞价,在这种情况下,OTA竞价后就会在该品牌关键词搜索下显示于搜索结果页的顶部。展示在搜索结果页面的顶部,不仅有助于提升酒店的曝光度,从而也帮助酒店提升点击通过率(CTR)。

    数据显示,搜索结果页面首位的平均点击率为38%,第二位的点击率为15%。

    5.提升网站转化率

    如果酒店的查看-预订点击率比较低,那么酒店可能需要投资打造一个更加用户友好的网站和预订引擎。

    很多用户访问网站时,会立即查看酒店的图片。高质量的图片和视频可以瞬间吸引到潜在客人,迅速展示酒店所提供的独特体验。

    通过针对不同的受众,对视觉内容进行个性化,满足不同人群的需求,也可以帮助酒店提升预订量。

    酒店可以借鉴采取OTA常用的库存提醒方式刺激用户预订,比如在官网标注最近预订的数目和目前正在浏览某客房的人数,效果可能会很强大,有助于促使正在浏览网站的用户进行预订。

    当用户准备预订客房时,网站自动显示最低价提醒字眼,加上大量以往预订用户的点评介绍记录作为证明,将会在关键时候鼓励用户预订。

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