2017-2018年度南京中高端酒店市场大数据分析报告

http://www.hotel.hc360.com2018年05月28日09:12T|T

    本份报告从南京区域环境、市场规模、运营现状、客群属性等几个维度,为未来进入市场的投资者和在深度经营的运营者提供了方向和思考。

    一、南京旅游住宿业宏观环境分析

    1.1宏观经济环境

    近年来,南京市经济发展稳步上升,2015年增幅达到10%,2016年稍有放缓,2017年产业结构调整后重新上扬;酒店经济收入情况发展和GDP走势一致,但变化更加剧烈;相较之下,旅游经济收入受政策支持,成为南京经济转型的支柱产业,增幅一直处于上升趋势。

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    1.2南京现有旅游资源

    根据南京市产业转型规划,旅游业是其重点发展的行业之一,未来或将成为重要支柱产业。而南京市各区拥有的旅游资源,则将成为旅游业发展的核心竞争力。

    作为六朝古都,南京拥有21个4A级和2个5A级景区(夫子庙秦淮风光带和中山陵园风景区),2017年共接待海内外旅游人次12293万。夫子庙秦淮风光带除了5A级景区旅游的资源优势外,同时还拥有南京市中心的地理优势;玄武区除了中山陵园风景区外,还拥有4个4A景区,相较其他区所拥有的旅游资源较突出,成为南京之最。

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    二、2017-2018年南京酒店市场分析

    除了景区景点,南京酒店分布特征根据行政区及商圈划分表现又有所不同。通过分析南京中高端酒店市场在各个商圈的酒店价位分布,可为在营酒店和待筹建开业酒店提供定价参考。

    2.1南京现有酒店市场大小及酒店分析

    据迈点研究院(MTA)实时抓取携程网的不完全数据统计,南京2017年共有4781家酒店提供住宿,其中中高端酒店(四、五星酒店及四、五星标准酒店)231家。

    酒店行政区分布

    231家中高端酒店共分布在11个行政区,酒店分布两极分化较为明显。其中江宁区虽处南京较偏地块,但借助温泉等休闲旅游资源以及高铁站等交通优势,其成为拥有中高端酒店最多的区;秦淮、鼓楼和玄武三区各有部分处于南京市中心——新街口而吸引共超100家酒店入驻。栖霞、浦口、六合、高淳和溧水等新区均不到10家,溧水甚至只有3家。

    

商圈/景区分布

商圈/景区分布

    

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    此次监测的231家中高端酒店共涉及南京21个主要商圈/景区,其中有8个商圈/景区酒店总量超过8家(图4),占据南京市中高端酒店市场的一半份额。其中,新街口地区、玄武湖湖南路地区以及江宁开发区已进入市场酒店较多,准备进入该地区的酒店需要做好自身市场定位,进行市场细分差异化经营,突出自己的竞争优势。

    价格分布  

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    南京中高端酒店价位跨度从200-2100元不等,主要集中在200-900元之间。酒店最密集的新街口地区价位集中在300-700元之间,同价位间的酒店竞争十分激烈,超过1000元价位的豪华精选酒店成为该区高价位酒店市场的唯一进入者;相比之下,玄武湖湖南路地区和江宁区开发区酒店细分市场更加丰富,酒店房价分布也更加分散,从200元到1000元都有,而市场内最高价位的酒店定价比新街口地区豪华精选高出一级,江宁开发区的翠屏山宾馆更是超过2000元定价。

    准备进入以上三个热门商圈的酒店需要做好充分的市场调查和自身的市场定位,对于酒店自身的市场宣传成本相较其他地区会偏高,且竞争者会偏多。

    2.2主要商圈/景区平均舆情指数分析

    酒店市场舆情情况一定程度上反应了该区酒店在整个南京市的一个市场认知程度:舆情指数越高,市场认知范围越广,认知程度越深。而每个地区由于自身区域因素不同,整体的舆情指数也会有一定差异,各地区的平均指数水平能够给该地区的酒店市场运营提供一个参考指标,帮助其衡量自身的市场舆情水平。

    南京市8个主要景区及商圈的平均舆情指数主要以火车站和新街口地区为代表,在南京当地的舆情指数相对较高。新街口地区作为南京市中心,舆情指数超过37.0,成为最热门地区;雨花台(高铁南站)区则最低,只有28.0左右。

    

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    就点评指数而言,其走势与舆情指数基本一致,可以说南京酒店的舆情指数很大程度上是由点评指数决定的。新街口地区属于南京老牌商圈,吸引了大量休闲和商务客人,酒店入住率常年居高,点评数量也随之偏多;市场内酒店也是百花齐放、竞争激烈,各家酒店对其服务质量等顾客满意度相关内容十分重视,酒店好评率也偏高,推动地区整体水平。处于交通枢纽的火车站地区,由于区位靠近玄武湖湖南路商圈和市中心,其目标市场体量较大,促使其点评指数上扬。

    

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    从运营指数来看,玄武湖湖南路地区和新街口地区两大老牌商圈酒店对于自身市场宣传较为重视且宣传力度在南京数一数二,这与其激烈的市场竞争有直接关系;雨花台(高铁南站)地区和火车站地区则相对较低,主要由于其客源较为充足,靠近目标市场,且该地区酒店目标客户群体特征显著,相应的酒店配套设施也非常针对该群体,对于其他市场客户不具备类似吸引力,使大部分酒店节省了市场推广预算。

    

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    三、2017-2018年南京酒店运营表现分析

    相较之下,南京高星级酒店的市场表现更加具有规范性,其反应的市场特征也更加明显。就酒店市场运营表现而言,除了最直接的平均房价和入住率,酒店的市场宣传和市场认知也是不可忽略的重要部分。迈点区域酒店舆情指数MCI中的运营指数数据一定程度上反应了各酒店在当地市场中的认知程度,同时为各酒店衡量自身在市场中的位置提供了一个参考依据。

    3.1南京星级酒店运营分析

    据中国家文旅部监督管理司数据显示,南京2010至2017年度五星级酒店平均房价在2013年达到峰值,超过650元,之后受政策影响骤跌,近年来有回升趋势,处于500-600元之间;四星级酒店房价在2012年突破400元,之后一直在350-400元之间波动;三星级酒店房价2013年轻微下滑后稳步上升,并在2017年达到最高值,超过260元。

    

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    就入住率而言,五星级酒店受高房价和政策影响明显,2010-2013年入住率持续下滑,2014-2016年处于逐渐回暖阶段,2017年南京市进行产业转型大力发展旅游业,酒店入住率直线上升突破70%;四星级酒店入住率一直保持市场内领先水平,但领先差距2014年前逐渐缩小,之后差距稍有波动但在2017年把握市场机遇再次拉开领先差距,入住率超过75%;三星级酒店市场走势与五星级大致相同,2013年后入住率逐渐回升,但相较中高端星级酒店发展力度稍显不足。 、

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    3.2运营指数前十酒店经营情况分析

    

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    根据迈点区域酒店舆情指数MCI监测数据显示,2017-2018年南京中高端酒店里运营指数部分表现前十的酒店,只有南京金奥费尔蒙酒店和南京威斯汀大酒店两家国际品牌平均房价冲破900元,其余大多集中在400-600元之间。而南京金陵饭店和南京维景国际大酒店作为国内品牌酒店代表,房价也超过600元。

    单就运营指数而言,南京市场运营前十酒店的运营指数分别在2017年5月、7月和9月有一个小高峰,且在2018年3月普遍达到最高值。5月,受五一黄金周影响,南京各大酒店开始集中进行市场宣传,使其自有渠道运营(微博、微信)及第三方媒体曝光率明显提升;7月,亲子游、温泉主题酒店借助暑期进行市场营销,形成了一个指数小高峰;9月,受2017年南京软博会等会展流量吸引,各酒店再次迎来一个新高峰。

    在前十的酒店中,南京中心大酒店一直保持着领先位置,且运营指数普遍高于其他酒店;南京玄武苏宁银河诺富特酒店市场宣传力度稍显不足,3月成为唯一一家指数下跌的酒店。整体而言,上榜酒店主体为国内中高端酒店,国际品牌的优势在南京市场内并不明显。本地酒店对于市场运营部分十分重视,不论是充分利用自身品牌效应的国内酒店集团旗下酒店(如南京金陵饭店和南京维景国际大酒店),还是借助国际品牌运营的单体老牌酒店(如南京玄武饭店),都取得了不错的市场表现。

责任编辑:杨晓彤

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