生活方式酒店需跨过怎样的“山和大海” 才能走进客人的心里?

http://www.hotel.hc360.com2018年06月15日09:28T|T

    近几年,生活方式酒店的发展突飞猛进,不仅成为传统酒店转型升级的重点方向之一,也成了又一个被追捧的投资热点。

    随着千禧一代消费能力的升级,个性化和多元化消费越来越受到欢迎,生活方式酒店应运而生。它从单一住宿服务向生活方式跨界,通过酒店住宿空间链接衣食娱行购等产品,将生活方式的元素融入到酒店的功能化设计以及服务中,让客人获得更丰富的住宿体验。

    近几年,生活方式酒店的发展突飞猛进,不仅成为传统酒店转型升级的重点方向之一,也成了又一个被追捧的投资热点。然而,生活方式酒店兴起后,究竟有多少概念能够落地?背后又会衍生哪些新的难点和问题?

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  苏州青普皇家驿栈传递新中式生活方式

苏州青普皇家驿栈传递新中式生活方式

      炒噱头,为了生活方式而生活方式

    年初,一篇吐槽青普扬州行馆的文章就曾刷爆朋友圈,引起大家广泛关注。作者程不二看到青普扬州行馆各种极具逼格的照片,以及对“人文度假生活方式”信心满满的描述,于是满怀期待地入住了,没想到3000多元一晚的房价换来的却是:保安大叔不礼貌的盘问“你们是来做什么的”、扬州炒饭和阳春面二选一的午餐简餐、一不小心碰到门里面的灯就会闪的衣柜、呆板的“古琴艺术”讲座……用程不二的话来说,“实地情况与介绍千差万别,硬件条件不行,软件服务跟不上,人文活动只是形式”。青普一直宣称自己不是卖酒店的,也不是卖民宿的,而是一家人文度假生活方式公司。然而其宣传的人文度假生活方式只有设计上的逼格,无论餐饮、客房还是活动,都没有给客人带来美好的人文体验。

    邦泰崃酒店集团高级副总裁及WEI学院院长付钢业表示,有些生活方式酒店确实比较浮躁,其大肆宣扬的所谓生活方式其实是设计师“为赋新词强说愁”式的闭门造车,跟消费者的真实需求没多大关系。如不能准确敏锐地捕捉到目标消费者的生活方式变化与期待,最终做出来的效果难以获得市场共鸣。

    袁学娅在采访中也提到过类似的例子,目前有些主打女性生活方式品牌的酒店还停留在换换房间壁纸颜色、香水气味的初级阶段,而没有关注到女性消费群体更深层次的心理需求。

    首旅酒店集团总经理、如家酒店集团董事长孙坚曾经提出,酒店产品不应是空中楼阁,也没有这么多的噱头,关键是用好的产品承载起消费者的需求,给予消费者超出期望的体验,无论是什么样的产品,都必须围绕消费者做文章。这个道理也适用于生活方式酒店,避免陷入过度重视外在硬件设计,而忽略消费者真实需求的误区。

    此外,随着生活方式酒店的大热,一些炒概念、贴热度、浑水摸鱼的酒店也“顺势”打上了“生活方式”的口号。这些“挂羊头卖狗肉”的所谓“生活方式酒店”也许能红得了一时,但一定红不长久。

    在付钢业看来,目前业内确实有一大批靠制造噱头兴起的所谓网红生活方式酒店,因为金玉其外的外观设计和密集的炒作,知名度一下冲得很高,但不久就会因其基本品质和服务管理水平的低下,导致入住体验难以保证,甚至因质量问题频发变得声名狼藉、一蹶不振,最终被市场淘汰。“在这方面,国内外近年已出现过多起负面案例,例如,某家一度很知名的生活方式酒店,竟因为厨房卫生条件严重不达标而被监管部门亮红牌,还有些酒店则因为顾客密集投诉房间老鼠、蛇虫频现,而疲于网络删帖。只有那些真正既注重品质、又有自己独特追求的生活方式酒店才会得到特定细分市场的认同,实至名归,名利双收”。

    盲目跟风,陷入新一轮同质化

    华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱分析说:“生活方式酒店兴起是在供求关系严峻的背景下,以个性化、多元化、特色化来细分市场,从而破除同质化的对策之一。”眼下,国际国内酒店品牌纷纷转战这一市场,仿佛一夜之间,原先熟悉的、不熟悉的酒店都变成了生活方式品牌。

    最初,像CITIZENM这样的房间小但大堂设计炫酷且功能多样的社交型生活方式酒店火了之后,一大批追随者接踵而至。这些生活方式酒店大多重视公共空间的设计和创意,而且融合接待、社交、娱乐等功能于一体。例如伦敦Ace酒店一层的公共空间包含咖啡厅、果汁吧、花店、大堂等区域;ZMAX酒店的大堂融入住接待、商务洽谈、休闲小憩及社交清吧于一体;HyattCentric酒店里也有一个开放式的公共空间,客人可以阅读酒店提供的书刊杂志,可以与朋友聊天,也可以工作。对于此类大堂的设计,消费者最初也许觉得新奇,但如果各个酒店都大同小异,消费者也很容易陷入审美疲劳。

    “生活方式酒店本是为了满足消费升级趋势下中产阶级追求品质生活和特色体验的需求。然而,如今生活方式酒店产品出现同质化的倾向,如何让客人认识到你所传递的生活方式与其他酒店的不同从而留住客人,是一大挑战”,执惠分析师王延超指出。

    近两年,传承中华传统文化的呼声越来越高,东方/中式的生活方式备受追捧。于是,我们看到一大批主打东方/中式生活方式的酒店随之诞生。例如,旨在为少数派生活家提供独特的中式文人生活体验的隐庐酒店;主打新中式生活方式、向外国人传播中国文化的皇家驿站;还有刚刚将企业使命改为“东方生活方式的世界使者”、希望向世界传递东方美学和生活方式的东呈酒店集团,都是打造东方/中式生活方式,如何精准定位突出特色,如何匹配目标市场的个性化需求,将中式生活方式的理念落实到差异化的产品和活动中,是他们面临的最大挑战。

    大千世界,生活方式千差万别。只有在找准自己定位的前提下,认真研究目标群体亲睐的生活方式,进而设计和开发相应的生活方式主题产品、提供有温度有情怀的服务,组织有价值和体验感的活动才是可持续发展之道。生活方式酒店理应少些概念和标签,多些特色和品质。

    综合运营面临挑战,人才储备令人担忧

    “生活方式酒店是从单一酒店服务向生活方式服务跨界,通过在酒店内为用户打造方方面面的生活场景,使酒店除了住宿,兼具人文艺术、社交空间、时尚健身、购物出游等功能,为用户带来‘房+X’的全天候品质生活的温暖体验”,这是亚朵集团创始人耶律胤对生活方式酒店的定义。也就是说,生活方式酒店并不是单一的经营客房和餐饮,还包括不同生活方式主题的产品、活动等等,这就意味着需要经营者具有强大的综合运营能力。此外,在房+X的打造中,涉及到很多跨界合作的场景,例如主打人文摄影的亚朵酒店,就需要和三联书店以及本地摄影家进行合作,这也十分考验管理团队的跨界整合能力。相比传统酒店,生活方式酒店对于人才提出了新的要求。

    目前,大多数生活方式酒店只注重硬件方面的呈现,但是对软件方面的打造还不够。浩华管理顾问公司董事李芝惠表示,“软件方面对酒店运营商的要求很高,既要有很强的人文艺术情怀、宽广的人脉资源,还要有超强的综合运营能力,这样才能把生活方式的场景呈现起来。但从现实的角度,具备这些能力的综合运营商太少。”事实上,管理人才的稀缺直接导致了生活方式酒店难以保持高品质。

    除了管理人才,普通员工在生活方式的氛围打造中同样发挥着重要作用。某业界专家认为,酒店员工应该是生活方式的最佳代言人。传统酒店把客人作为核心,服务也属于照料、关怀式的,但在生活方式酒店中,客人在意的也许不是这个服务生在上咖啡时是否及时,而是在客人买咖啡时,能和他聊一聊咖啡文化,或是咖啡豆的品鉴。在生活方式酒店里,直接和客人互动的员工也许并不需要来自于服务行业或是具有酒店从业背景,找到一个与目标客群拥有同样兴趣爱好,甚至更了解潮流的人更为重要。

    李芝惠也指出,在生活方式酒店运营的实际过程中,除了要吸引店内客人,还要展现本地和社区的生活方式,将周边人群也引入酒店,这需要让员工成为社区的一部分,发挥他们的积极性和创造性,通过活动策划和组织实现这一目标。

    然而,用工荒、用工难一直是酒店行业的一大顽疾。工资过低,晋升空间小等原因造成了酒店员工的流失率极高。酒店连普通的基层员工都难招、难留,更何况是了解酒店生活方式和社会潮流的员工。

    相比于传统酒店,生活方式酒店对管理人员和与员工的要求更高,更需要建立一套完备的人才培训和储备机制。否则,生活方式酒店将很难补齐短板,突破瓶颈。

责任编辑:杨晓彤

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