天鹅到家品牌焕新的造势之举,家庭服务行业都该学习

http://www.hotel.hc360.com2020年10月30日19:45T|T

今年5月,一则“年薪30万女硕士辞职做保姆”的话题在网络上引发热议,一位毕业于西安外国语大学的研究生从国企辞职,应聘保姆岗位。


事实上,如今高校学子做保姆并不罕见。企查查数据显示,从2009年起,我国家政服务企业逐年增加,家政服务企业注册超过130万,平均薪资超9千元。社会对家政服务的需求呈现井喷式增长,而我国家政行业人才缺口超3000万人。据《中国家政服务行业分析报告》中国商务部和国家发改委社会发展司公布的数据显示,2020年中国家政服务业市场规模将达到8782亿元。


立足于家政服务业的现状和发展需求,未来的城市家政服务业呈现出规范化、职业化、智能化、品牌化、跨界发展的总体趋势。为此,58到家启动品牌焕新计划,正式改名“天鹅到家”,并发布全新的品牌定位——“全国领先的家庭服务平台”,致力于为城市主流人群提供更全面、专业、安心的家政服务。


在以“重启增长”为主题的第十三届金投赏国际创意节上,分众以“媒体数字化驱动增长”为题,邀请到家集团首席公共事务官郎永淳,凯度中国区CEO、BrandZ™全球总裁王幸,资深广告传媒专家、中国广告协会发布者委员会秘书长田涛,在分众传媒首席战略官陈岩的带领下就天鹅到家此次品牌焕新中多渠道、全方位、立体式营销创意及品牌化发展战略进行分享和交流。


从58到家到天鹅到家,家庭服务市场进入品牌时代,品牌焕新同样有章可循。



1、品牌焕新,天鹅到家做了什么?


从 “58到家”到“天鹅到家”,到家集团的发展离不开中国家政市场的蓬勃壮大。


随着社会主义市场经济体制的确立,我国经济发展,人民生活水平迅速提高,对提高生活质量和家政服务产生了巨大需求。此时家政服务业作为朝阳行业产生,并不断发展壮大,开始从物质和精神两方面不断满足着广大居民的各种家庭生活需要。



与此同时,家政行业的不少问题也随之凸显出来。随着居民人均可支配收入的提升,改善型消费不断增加,消费者对家庭服务的需求不断提升。但是,从供给来看,无论是从数量还是质量上,家庭服务供给都不能满足快速增长的需求。出于劳动强度大、职业偏见等原因,愿意从事家庭服务的农村青年转移劳动力和城市下岗职工越来越少。其中,高端家庭服务领域的供给更是稀缺,难以满足居民日益增长的消费需求。


对此,天鹅到家做出了属于自己的选择,搭建集“服务专业化、管理精细化、培训职业化”三合一的互联网家庭服务平台,加强了蓝领劳动力资源整合,同时也改善了用户服务体验,以专业化的品牌模式,塑造出行业新标杆。


天鹅到家在信用构建、平台培训、三方沟通、扶贫助困上对平台进行了全方面的升级。


首先,天鹅到家会对家政人员进行身份认证+技能认证,并接入国家“家政服务信用信息平台”,通过双重审核的方式为雇主提供更安全的家政服务,体系模版的诞生为客户提供服务时更加的高效便捷,解决雇主对家政服务安全问题的担忧,做到信用家政。


为了节约沟通成本,天鹅到家还将面试、签单、付款、评价等流程通通整合到线上平台,让平台进行监管、审核、把关,为雇主节省了更多的时间,同时也让家政人员省去面试时间,有更多的时间去进行服务,双方都受益。


此外,天鹅到家还引进菲律宾专业培训讲师传授成熟家政经验,并结合本地化的理论与技能知识,为劳动者提供专业化、系统化的职业培训,提高家政服务劳动的价值,让蓝领阶层提升专业技能,从单纯的付出时间换收入转变为靠经验技术,如天鹅到家的名字一样从丑小鸭变身白天鹅,进而推动社会的发展,实现企业的社会职责。


在扶贫助困上,天鹅到家以系统化、规模化的培训帮助贫困地区劳动力,不仅对蓝领个人起到了职业规划作用,也为都市家庭输入了更为专业的人员,双方共赢的模式对社会发展起到了积极引导作用。


历时6年,天鹅到家能够从海量家政企业中脱颖而出,成为国内炙手可热的家庭服务品牌离不开其对于专业化品牌的打造。在“守业”与“求稳”成为一种发展常态,行业缺乏闪光点的市场环境下,天鹅到家凭借过硬的自身平台服务质量,与先进的品牌发展理念独步家庭服务领域,为数字化时代品牌如何焕新交出了一份令人满意的答卷。


2、强化用户心智,天鹅到家如何造势?


天鹅到家的华丽转身,不仅是家庭服务行业值得学习的标杆,其围绕城市主流人群做出的营销规划值得其他行业学习。


金投赏圆桌会上,郞永淳曾谈到,在这次品牌焕新的传播策略中,天鹅到家有相当一部分市场预算都投放在分众,并获得了较高的转化和收益。如此令人惊喜的效果背后,是天鹅到家基于对市场的深刻洞察,通过轻量级物料成功撬动流量杠杆的营销智慧。

首先,精准分析用户数据,合理规划投放策略。分众银河大数据系统提供了目标人群的浓度和热度数据,通过到家数据和银河数据进行对比选择、客户重叠的匹配,天鹅到家可以进一步按照城市热力图进行投放,将直击消费者痛点的广告内容更精准的触达目标人群。


其次,精准定位品牌调性,借势明星营销强化用户认知。天鹅到家选择观众缘与国民度极高的实力派演员邓超作为代言人,与天鹅到家积淀下的口碑服务形成一种强强联手,快速提升消费者认知度。尤其在短短15秒的电梯广告中,邓超强调天鹅到家“品牌改名”、“平台价值”和“优惠福利”的品牌信息,以具有感召力的“公告体”和一镜到底的拍摄手法,让人印象深刻,强化用户品牌认知。



再次,扎根品牌内容营销,拉近品牌与用户的互动距离。在品牌焕新阶段,天鹅到家进行了一系列的内容尝试,《动物园神秘反常事件》的长漫展示撬动了不少年轻消费群的兴趣;“超鹅CP”《跳皮筋》搞笑视频掀起剪刀手大触们的创作热情,鬼畜视频爆火网络;集结诸多大佬趣味挑战任务的《天鹅到家小剧场》,帮助品牌攻占核心人物圈层。就这样,借助内容的影响力,天鹅到家实现从上至下全领域覆盖,打出一套内容营销组合拳,最终提升此次品牌焕新的影响力。


在解决这些问题后,天鹅到家还需要在城市主流人群中完成品牌的引爆。平台以全新的姿态面向市场后,想要真正破圈则需要用大规模曝光去抓住用户的眼球,让这个品牌符号深入人心,并将一种符合时代背景的服务理念埋入用户心中。分众传媒对于生活场景的引爆能力,会成为这一环节的有利推手。通过在小区、写字楼的电梯环境内高频播放天鹅到家的广告,抓住受众不堪家务琐事的痛点,真正打动消费者,才能撬动注意力,降低传播成本。


优质的转化效果离不开对市场趋势的敏锐洞察,天鹅到家准确洞悉当代人家庭服务需求激增的需求点,并以数据赋能投放策略,准确发力电梯广告渠道,让品牌声量几何倍数级提升,带来了优质的转化结果,此时“天鹅到家”进行品牌焕新,是市场需求变化下的一种主动革新之举,也是时代发展下的一种最佳选择。


3、家政服务需求激增,谁能占据家庭服务的C位?


过去家庭服务行业鱼龙混杂,即使没有品牌也可以发展,而今随着市场的快速发展,用户对于家庭服务需求激增的同时,也对企业提出了新的要求,家庭服务企业也需要打造品牌。


对企业而言,品牌是内在的灵魂,是存在和发展的价值支柱。对消费者而言,品牌则是一种信誉,一种信用,一种信任。企业打造品牌的目的是要提升品牌知名度和影响力,从而减少顾客疑虑,增加信任度,提高转化率。简而言之,品牌是企业营销过程中最为有效且自带流量的专属性护城河,一经建立很难被跨越。


在发展和变化的市场里,企业和品牌要保持长青是很不容易的。如同物种一样,生老病死,随着时间的推移,老迈迟缓、增长乏力是每一个企业都要面临的挑战。每一次技术革命,包括技术的更新换代,以及产业结构升级,都会让很多的企业非常痛苦。


一方面,以独角兽为代表的各种新品牌不断崛起,另一方面,很多曾经成功的品牌却面临着市场占有率下降、产品创新力不足、形象陈旧、媒体曝光率低等品牌老化问题,那些技术落后、产品原始初级、产能过剩的企业,往往就会被最先淘汰出局,关门倒闭,品牌焕新、产品升级是时代发展影响下的必然之选。



天鹅到家的华丽转身,是家庭服务行业学习的榜样。多年来致力于建立规范、专业的服务标准,天鹅到家打造了过硬的品质招牌。更名焕新着眼于市场拓宽和服务升级等多层次的品牌革新,并携手观众缘极佳的代言人邓超,展现了天鹅到家对“全国领先的家庭服务平台”这一全新品牌定位的深入贯彻。


数字化加持下的家庭服务正爆发出远超此前的澎湃能量,作为全国领先的家庭服务平台,天鹅到家成功的关键在于一直关注用户日常需求的变化,抓住了家庭服务爆发式发展的机会,加强了品牌认知度。在经过一系列的品牌焕新升级操作,天鹅到家牢牢占据了市场C位,并为品牌带来了新的流量和收益。全国化布局和品牌化发展,也让天鹅到家加深了与老用户情感连接,更成功俘获一众年轻人群的心,逐渐成长为有温度的家庭服务企业。


从天鹅到家在分众投放的电梯广告和内容营销,不难发现天鹅到家洞察到了日渐年轻化的市场需求,通过趣味性内容加圈层化传播,唤起消费者与品牌之间的沟通共鸣,撬动体量庞大的流量标杆,形成属于自己的优势,打造出了一个值得全行业学习借鉴的家庭服务数字化科技化形态的样板。


在家庭服务升级时代的品牌发展赛道中,天鹅到家用十足的诚意和巧思,让更多人记住了这只天鹅,认可了天鹅到家“让家更美好”的品牌主张。希望如名字一般,天鹅到家可以为更多的家庭带去美好生活,同时带领整个家庭服务行业健康有序地发展。

责任编辑:张连存

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